Zola Média, le podcast - Décrypter le succès des marques de boissons

Nouvelle Vague est la nouvelle émission de Zola Media. Son principe : donner la parole aux entrepreneurs et créateurs qui construisent les marques beverages de demain, ceux qui testent des modèles différents, innovent sur les usages et bousculent les logiques établies de la filière.

Pour lancer ce format, nous avons reçu Aloys Piganeau, cofondateur de LXIR, une des premières marques à développer une pastille pour aromatiser l'eau, sans sucre et sans plastique, fabriquée en France.

Un litre d'eau par jour. C'est la recommandation. Ce n'est pas ce que les gens font. C'est depuis ce constat que LXIR a construit une catégorie qui n'existait pas : des pastilles pour aromatiser l'eau, sans sucre, sans plastique et fabriquées en France.

Mais ce que cet épisode révèle va bien au-delà du produit. C'est une leçon sur ce que les créateurs de marques font systématiquement mal au lancement : foncer tête baissée dans leurs propres convictions sans confronter le produit au réel.

Ce que cet épisode déplace, c'est la lecture dominante sur la création de marque dans la filière beverages. Pas de discours sur l'idée géniale ou le produit révolutionnaire. Un retour d'expérience brut sur les erreurs de segmentation, la construction du message marketing par itération, et le rôle du branding comme levier d'accès à la distribution. Aloys Piganeau dit ce que la plupart des créateurs de marques n'admettent qu'après coup.

Ce que vous allez apprendre :

➤ Pourquoi ce sont les acheteurs qui ont révélé la vraie persona client de LXIR, à rebours de toute segmentation construite en amont
➤ Comment le message marketing a évolué de "pastilles d'hydratation" à "eau aromatisée en pastilles" et ce que ce cheminement dit sur la construction d'un message produit clair.
➤ Pourquoi raisonner comme si on parlait à un enfant de cinq ans est le filtre le plus efficace pour valider un message marketing
➤ Ce que 50% de chiffre d'affaires en clients récurrents en phase de croissance révèle sur la rétention dans une marque beverages innovante.
➤ Comment le branding permet d'accéder à des distributeurs et des points de vente qui ne vous auraient pas reçu sans lui.
➤ Pourquoi la plus grande erreur de LXIR a été de ne pas confronter le produit au réel assez tôt, et ce que le test and learn change concrètement dans la trajectoire d'une marque.
➤ Le mécanisme derrière la collaboration avec Sissy MUA : pas une opération influence, une logique de co-construction avec des entrepreneurs qui ont vécu les mêmes défis
➤ Pourquoi choisir la pharmacie comme premier canal de distribution est une décision stratégique sur l'éducation produit, pas uniquement sur la cible consommateur

Si vous êtes producteur, négociant ou acteur du secteur des boissons, cet épisode vous donne les clés pour structurer votre stratégie et anticiper les évolutions du marché.

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Emma Bertrand pilote la création, le digital et l'expérientiel du groupe Gérard Bertrand. Quatrième génération d'une famille de vignerons du Languedoc, elle n'est pas là pour préserver. Elle est là pour déplacer les lignes. Et sa lecture du marché contredit frontalement plusieurs certitudes que la filière répète depuis dix ans.
La Gen Z ne refuse pas le vin parce qu'il contient de l'alcool. Elle le refuse parce que le vin ne s'est pas intégré dans ses nouveaux cas d'usage. Ce diagnostic, posé depuis l'intérieur d'un des groupes viticoles les plus établis de France, change radicalement ce qu'il faudrait corriger.

Ce que cet épisode déplace, c'est la lecture du problème Gen Z. Pas une question de sobriété. Pas une question d'alcool. Une question de concurrence élargie, de formats inadaptés et de discours construits pour un consommateur qui n'est plus celui d'aujourd'hui. Emma Bertrand expose la logique qu'elle applique au sein du groupe : partir de l'intention avant de construire la distribution, ajouter des formats plutôt qu'en supprimer, et construire une préférence de marque par l'expérience plutôt que par la communication produit. Ce cadre s'applique bien au-delà du groupe Gérard Bertrand.

Ce que vous allez apprendre :

Pourquoi la filière diagnostique mal le problème Gen Z : ce n'est pas la sobriété, c'est la concurrence de boissons fonctionnelles, cocktails et kombucha sur les mêmes occasions de consommation

Comment la grille "vins de plaisir, vins de goût, vins d'émotion, vins de message" structure concrètement un portefeuille multi-niveaux sans sacrifier la cohérence de marque

Pourquoi produire avant de réfléchir à la distribution génère de l'opportunisme commercial, et comment inverser la séquence

Ce que la montée des influenceurs vin dit réellement de l'appétence des jeunes consommateurs, à rebours du discours fataliste dominant

Pourquoi la bouteille de 75cl est un symbole culturel et non un format à substituer, et ce que la logique d'addition de formats change dans la stratégie produit

La distinction technique entre petit degré naturel par arrêt de fermentation et désalcoolisation, et ce que cette distinction implique pour la catégorie no/low

Comment l'hôtel 5 étoiles et les villas du domaine construisent une préférence de marque que la communication digitale seule ne peut pas produire

Ce que la loi Evin contraint différemment selon les marchés, et comment Gérard Bertrand adapte son discours pays par pays

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Dans cet épisode, Frédéric Aldebert nous explique que pendant des années, le secteur de la restauration et des boissons a fonctionné selon une logique simple : vendre plus pour gagner plus.

Ce modèle est en train de disparaître. Aujourd’hui, la performance ne repose plus uniquement sur les volumes vendus, mais sur la capacité à créer de la valeur : meilleure expérience client, sélection plus fine des produits, logistique maîtrisée, offre cohérente avec les attentes du marché.

Pendant vingt ans, au sein de la direction du Groupe Flo, acteur historique de la restauration commerciale en France et propriétaire de plus de 300 restaurants (Hippopotamus, Brasseries Flo, Taverne de Maître Kanter, Bistro Romain…), Frédéric a observé de l’intérieur une transformation structurelle du marché.

Le marché a basculé

➤ Le consommateur est devenu décisionnaire
➤ La restauration rapide dépasse désormais la restauration traditionnelle
➤ L’acheteur ne se contente plus de négocier des prix
➤ La logistique est devenue un levier stratégique
➤ Les nouvelles générations de restaurateurs raisonnent différemment

Ce changement concerne l’ensemble de l’écosystème beverages : vins, spiritueux, softs, boissons sans alcool, producteurs artisanaux comme industriels.

Ce que vous allez apprendre

➤ Pourquoi le volume seul ne suffit plus
➤ Pourquoi certaines innovations, comme les boissons fonctionnelles, ne répondent pas toujours aux réalités du terrain
➤ Pourquoi les producteurs doivent repenser leur approche distribution
➤ Pourquoi la création de valeur se joue désormais dans toute la chaîne

Ce n’est pas un débat théorique. C’est une lecture concrète des nouvelles règles économiques de la restauration et de la distribution des boissons.

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Dans cet épisode, Florestan de Rouvray raconte comment il a transformé deux catégories que tout oppose :

👉 un rosé de garde, pensé comme un grand vin
👉 une boisson hybride, sensible et multiple, conçue pour réconcilier les contraires.

Avec Rosa 32, il casse les codes d’une Provence figée dans le rosé festif en revendiquant le temps, le vieillissement et la profondeur.

Avec PURE 32, il crée une boisson hybride, "ni vin, ni soft, ni mocktail", conçue pour répondre à des usages multiples et sortir des catégories traditionnelles. Une boisson non catégorisable qui ouvre une nouvelle voie dans le premium et réconcilie des publics que le marché oppose encore.

Juriste devenu entrepreneur du vin, passé par Champagne Frerejean Frère, Florestan porte une conviction rare : le rosé peut devenir un grand vin si l’on maîtrise le temps et le futur de la boisson sera sensible, stylé et multiple.

Ce que vous allez apprendre

➤ Comment créer un grand rosé de Provence en valorisant le vieillissement
➤ Les leviers économiques derrière un rosé premium et millésimé
➤ Comment différencier sa maison dans une catégorie saturée
➤ Les bonnes pratiques packaging / cohérence marque pour le CHR
➤ Comment créer une boisson hybride premium crédible (PURE 32)
➤ Pourquoi la non-fermentation ouvre une voie nouvelle dans le nolo
➤ Comment une stratégie d’éducation peut faire basculer un marché
➤ Les signaux faibles 2025 du secteur rosé, softs & boissons premium

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Armand Heitz est vigneron en Bourgogne, et l’un des rares à assumer une posture radicale dans une région réputée pour son conservatisme.
Ingénieur agronome, entrepreneur touche-à-tout, militant d’une viticulture circulaire, il a bâti une marque personnelle forte, au croisement du produit, du territoire et des usages. À contre-courant de la logique d’appellation, il défend une autonomie créative, une prise de parole engagée, et une approche marketing ultra-cohérente.

Résultat : une communauté active sur LinkedIn, un domaine distribué dans 27 pays, et un storytelling incarné, le tout sans compromis.
Un épisode dense sur la tension entre tradition et expression personnelle ; et sur la manière de faire exister une marque au-delà de son terroir.

Ce que vous apprendrez dans cet épisode :
➤ Pourquoi l’appellation reste le marqueur commercial n°1, malgré un storytelling fort
➤ Comment LinkedIn est devenu son premier outil d’influence et de prescription
➤ Pourquoi la certification bio ou biodynamie peut devenir un piège marketing
➤ Comment créer une marque circulaire et multisensorielle (vin, ferme, resto, événements)
➤ Pourquoi l’expérience sur site est clé pour valoriser une offre vin haut de gamme
➤ Comment la cohérence marketing devient un acte politique dans le vin
➤ Pourquoi incarner une marque n’est plus une option mais un levier d’autorité

Un épisode à écouter d’urgence si vous voulez faire du vin une marque de valeurs et sortir du consensus.

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