La Bourgogne est devenue majoritairement un vignoble blanc. En quarante ans, la production est passée de 60% de rouge à 60% de blanc. Personne ne le dit, et la filière continue de vendre une image qui ne correspond plus à sa réalité productive. Ce n'est pas le seul angle mort. Le vin croit encore concurrencer le vin. La réalité, c'est qu'il est en concurrence directe avec les sodas, les cocktails, les spiritueux et les ready to drink. Pierre-Jérôme Beretti le dit sans détour, depuis l'intérieur d'un modèle qui commercialise jusqu'à 20 millions de bouteilles sur 50 pays sans avoir fusionné une seule de ses caves.
Pierre-Jérôme Beretti est Directeur Général de l'Alliance des Vignerons Bourgogne Beaujolais et membre du Directoire de la Compagnie de Burgondie, union commerciale de 7 caves coopératives représentant 800 familles de vignerons sur l'ensemble du territoire bourguignon et beaujolais.
Ce que cet épisode déplace, c'est la lecture habituelle du modèle coopératif. On l'associe encore à la logique de volume, au vrac, à la qualité moindre. Pierre-Jérôme décrit autre chose : une structure qui a intégré commerce, marketing et logistique, qui livre en moins de 48 heures sur toute la France métropolitaine, et qui porte plus de 50 appellations depuis un point d'enlèvement unique. La question n'est plus de savoir si la coopérative peut créer de la valeur. C'est de comprendre pourquoi sa gouvernance collective, souvent perçue comme une lenteur, devient un multiplicateur de force une fois la conversion effectuée. Et pourquoi le modèle, né dans les crises, les traverse mieux que les autres.
Ce que vous allez apprendre :
➤ Pourquoi le vin est concurrencé par l'ensemble des catégories boissons, et pas seulement par le vin seul.
➤ Comment la Bourgogne est passée de 60% de rouge à 60% de blanc en quarante ans, et ce que ça implique sur les cas d'usage.
➤ Le mécanisme d'acceptabilité prix consommateur et le risque de sortir du marché en le dépassant.
➤ Pourquoi le Bag-in-Box est passé de rien à plus de 50% des volumes en GMS en vingt-cinq ans, et ce que ça dit sur la fragmentation de la consommation.
➤ Comment le modèle Parker a été érodé en trente ans et ce qui l'a remplacé dans la construction de la préférence consommateur.
➤ Pourquoi la viticulture est restée une des dernières filières ancrées sur la logique de production plutôt que sur la logique de marché.
➤ En quoi le syndrome d'hubris est un risque concret pour les grands crus bourguignons au sommet de leur valorisation.
➤ Comment la lenteur de décision collective du modèle coopératif se transforme en accélération d'exécution une fois la conversion effectuée.
➤ Pourquoi les caves coopératives nées dans les crises traversent les tempêtes mieux que les structures plus agiles en apparence.
Si vous êtes producteur, négociant ou acteur du secteur des boissons, cet épisode vous donne les clés pour structurer votre stratégie et anticiper les évolutions du marché.
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