Épisode 1479 : Aujourd’hui, on va parler d’une campagne qui coche beaucoup de cases dans l’édito du Super Daily : soja, culture web, communautés en ligne du retournement de trolls et du storytelling de marque.
La leçon de social media du jour est proposée par Sojasun qui a lancé une opération de communication pour recruter sa nouvelle égérie, l’homme soja qui deviendra un nouvel incarnant de la marque !
C’est quoi un « homme soja » et pourquoi ça intéresse Sojasun ?
À la base “homme soja” est une insulte masculiniste. Elle sert à dénigrer les hommes perçus comme pas assez virils, trop progressistes ou trop éloignés de l’image du “vrai mâle” dominant.
Pour Sojasun, marque de produits au soja, c’est évidemment un sujet sensible, mais aussi une opportunité créative. Plutôt que d’ignorer cette insulte, la marque choisit de la retourner.
Avec son agence Marcel, elle crée SojaMan : un super-héros volontairement absurde, musclé, capé, bourré de protéines et construit comme une parodie des codes virilistes. L’idée est simple : oui, Sojasun fait du soja, oui, c’est protéiné, et si ça énerve les masculinistes, c’est presque une bonne nouvelle.
Le dispositif : infiltration et faux casting d’ambassadeurs
La campagne ne se limite pas à un film publicitaire. Elle repose sur une mécanique d’infiltration dans la manosphere.
Sojasun et son agence contactent des streamers et influenceurs de cette mouvance avec une proposition volontairement absurde : devenir l’égérie officielle de SojaMan.
Pour entrer en contact avec eux, la marque sort les très gros moyens : mails, commentaires, pre-rolls YouTube, dons Twitch, playlists Spotify, voire activations dans l’espace réel.
Le pitch est tellement à contre-emploi qu’il pousse presque naturellement au refus.
Et c’est justement ce refus qui devient la matière première de la campagne. Certains créateurs réagissent publiquement, critiquent la marque, le soja ou le concept même d’« homme soja ». Sojasun récupère alors cette tension pour construire son récit.
Les contenus
Le dispositif est revelé sous forme de vidéo reportage et d’enquête .
On y voit des streamers visage flouté en train d’insulter la marque et on rentre dans l’explication. Du dispositif facon enquête brut reportages.
La marque tape très juste avec ce contenu pour plusieurs raisons :
le côté coulisses, enquête plaît beaucoup et captive.
En voyant le contenu pour la première fois, on peut sérieusement se demander si on est face à de vraies réactions car le montage est très persuasif
Le fond et la forme sont emprunts de culture web, streamers, prank, communautés, captures d’écran, publicité, trolls
Un Vrai dispositif, de fausses images
La grande question, c’est de savoir si ce sont de vraies personnes et même si le dispositif a vraiment existé..
La réponse est nuancée. Le dispositif, lui, est réel : il y a bien eu des prises de contact, de vraies propositions et de vrais refus de la part d’influenceurs masculinistes.
En revanche, les images du film final ne sont pas des rushs bruts captés en caméra cachée. Ce sont des reconstitutions avec des acteurs, inspirées de vraies situations et de vraies réactions, avec des visages floutés.
Le twist créatif : se nourrir de la haine / le marketing des ennemis
Le cœur créatif de la campagne, c’est l’autodérision. Sojasun raconte ses refus, ses vents, les réactions outrées, puis en tire une conclusion : Sojasun est plein de protéines, mais ce n’est pas fait pour les mascus. Et c’est tant mieux.
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