Décodeur de la Communication

Le wokisme est-il devenu un passage obligé pour les marques ? Sujet sensible, parfois caricaturé, souvent mal défini. Pour ce best of du Décodeur de la Communication, Patrice Laubignat, fondateur d’E4 Brands, et Jean-François Granat, directeur marketing et communication, confrontent leurs points de vue sur l’engagement des marques face aux transformations de la société.

Le woke, bien plus qu’un mot
À l’origine, être « woke », c’est être « éveillé », conscient des injustices sociales. Né aux États-Unis autour notamment des questions raciales, le terme a progressivement englobé en France les sujets d’égalité femmes-hommes, de diversité, d’environnement ou encore de lutte contre les discriminations. Mais le paradoxe est là : le wokisme semble aujourd’hui presque davantage défini par ses opposants que par ceux qui s’en revendiquent.

Les marques peuvent-elles rester à l’écart ?
Difficilement, répondent en substance Patrice Laubignat et Jean-François Granat. Car la communication est aussi le reflet de la société. Dove, par exemple, travaille depuis des années sur une représentation plus diverse des femmes et des corps. À l’inverse, certaines opérations opportunistes peuvent rapidement se retourner contre leurs auteurs. Le fameux sandwich « LGBT » de Marks & Spencer — laitue, guacamole, bacon, tomate — illustre les limites d’un engagement qui ressemble surtout à un coup marketing.
La règle devient alors assez simple : agir avant de communiquer. L’engagement doit être cohérent avec les actes, la culture et l’ADN de l’entreprise. Sinon, les réseaux sociaux se chargent rapidement de pointer les contradictions.

Attention au « wokewashing »
D’autant que les jeunes générations observent les marques avec attention. Leur discours, leurs engagements mais également ce qui se passe réellement à l’intérieur de l’entreprise. Diversité, égalité salariale, représentation des femmes dans les directions : impossible d'afficher certaines valeurs à l'extérieur sans se demander si elles sont réellement appliquées en interne.
L’enjeu touche donc autant la réputation que la marque employeur et le recrutement. Et la défiance est forte : dans l’étude citée au cours de l’épisode, 80 % de la génération Z dit remettre en cause l’honnêteté des marques avant d’acheter. Le risque du wokewashing devient alors aussi réel que celui du greenwashing.

S’engager, c’est aussi choisir
Prendre position n’est pourtant jamais neutre. Une marque engagée peut perdre une partie de ses consommateurs. Mais comme le rappelle Patrice Laubignat : choisir, c’est aussi renoncer.
Alors, les marques doivent-elles être woke ? Peut-être doivent-elles surtout rester éveillées. Comprendre les évolutions de la société, agir réellement, accepter de prendre position et seulement ensuite communiquer. Car l’engagement ne se décrète pas dans une campagne de publicité : il se démontre dans la durée.

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Jacques Séguéla est un monument de la publicité française. Son témoignage, à l'heure de l'IA, nous est précieux.

Le courage publicitaire a disparu
Pour Jacques, les années 80 étaient celles du culot. À l’époque, les présidents de groupes validaient en direct des campagnes folles. Aujourd’hui, tout est devenu un millefeuille de validation. Résultat : la pub est moins audacieuse, car les ailes de la créativité sont rognées par la prudence.

L’intelligence artificielle ? Un miracle à dompter
L’IA ne remplacera jamais l’idée. Séguéla le martèle : « Quand la neige fond, elle devient le printemps », et ça, aucune machine ne peut le formuler. Il appelle la nouvelle génération à s’approprier l’IA sans perdre le sens : elle fera le sale boulot, à nous de garder la poésie.

La pub, art de l’optimisme
« Les optimistes inventent l’avion, les pessimistes le parachute », dit-il. Pour Jacques, la publicité est un commerce d’optimisme, une injection de joie dans une société souvent morose. Et c’est en écrivant, chaque jour, quelques lignes qu’il nourrit cette vitalité contagieuse. La pub est fluide, permanente, vivante.

Donner une âme aux marques
L’enjeu n’est pas de vendre, mais de rendre une marque éternelle. Comme un artisan du sens, Jacques milite pour une publicité qui donne une âme. C’est sa vision romantique du métier : aimer les marques, aimer les gens, aimer les mots. Son arme ? Les livres, qui forgent la réputation bien plus sûrement qu’un spot.

Clore avec poésie
Dans un monde numérique, il défend l’affiche, média du cri, et la publicité comme un art populaire. À ceux qui rêvent de se lancer, il recommande de lire ses livres et de ne jamais oublier cette règle d’or : « La répétition fait la réputation. »

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Suntory Beverage & Food France, ça ne vous dit peut-être rien. Orangina, Schweppes, Oasis, Pulco, Champomy, Canada Dry ou MayTea, en revanche… beaucoup plus ! Derrière ces marques emblématiques se cache un groupe japonais qui a su conserver un très fort ancrage français. Valentine Noury nous emmène dans les coulisses d’une entreprise bien plus complexe qu’il n’y paraît.

Des marques françaises sous pavillon japonais
Suntory a racheté Orangina Schweppes en 2009. Mais loin de gommer l’histoire de ses marques, le groupe s’appuie sur leur identité et leur implantation locale. Quatre usines sont ainsi réparties sur le territoire français : La Courneuve, Donnery dans le Loiret, Meyzieu près de Lyon et Châteauneuf-de-Gadagne, à proximité d’Avignon.
Une présence industrielle qui rappelle que derrière la bouteille d’Oasis ou d’Orangina posée sur la table, il existe des usines, des emplois, de la R&D et toute une chaîne de production.

Le plaisir, mais avec responsabilité
Les boissons rafraîchissantes sont régulièrement pointées du doigt, notamment pour leur teneur en sucre. Suntory ne cherche pas à éluder le sujet. Sa ligne consiste plutôt à concilier plaisir et responsabilité, en améliorant progressivement ses recettes.
L’exemple d’Oasis Tropical est parlant : entre 2006 et 2024, sa teneur en sucre a été réduite de plus de 38 %. Une évolution volontairement progressive afin de préserver le goût et les habitudes des consommateurs. Suntory investit parallèlement plusieurs millions d’euros chaque année dans sa R&D pour faire évoluer ses produits.

Faire mieux, encore et encore
Cette recherche d’amélioration dépasse largement le contenu des bouteilles. Eau, emballages, énergie, transport, biodiversité, décarbonation des usines : la stratégie de développement durable touche toute la chaîne de valeur.
Le groupe s’est notamment engagé dans une trajectoire vers 100 % de PET recyclé pour ses bouteilles plastiques.
Une démarche qui rejoint deux principes hérités de la culture japonaise de Suntory : Growing for Good, l’idée que la croissance doit permettre d’accroître son impact positif, et Yatte Minahare, que l’on pourrait traduire par « allons-y ». Essayer, avancer, parfois se tromper, apprendre et recommencer.

Derrière les marques, une entreprise
C’est finalement ce que cet échange avec Valentine Noury permet de découvrir : derrière des marques populaires et joyeuses se trouve une entreprise confrontée aux grandes questions de son époque. Nutrition, ressources naturelles, emballages, climat, dialogue avec les pouvoirs publics ou engagement sociétal : fabriquer une boisson que l’on glisse machinalement dans son frigo est beaucoup moins simple qu’il n’y paraît.
Et si Suntory reste encore méconnu du grand public, ses marques, elles, racontent déjà une bonne partie de son histoire.

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Influenceurs et collectivités publiques : deux mondes que l’on imagine encore assez éloignés. Pourtant, les créateurs de contenu peuvent permettre aux collectivités de toucher des publics qui échappent à leurs canaux traditionnels. Armelle Cunego, directrice de la communication de Savigny-le-Temple, Baptiste Bruzel, chargé de communication numérique à Bordeaux Métropole, et Nicolas Nowaczyk, directeur de la communication de la ville et de l’agglomération de Cergy, confrontent leurs expériences et leurs réflexions.

Toucher ceux qu’on ne touche plus
À Savigny-le-Temple comme à Cergy, la population est particulièrement jeune. Problème : les outils institutionnels classiques peinent parfois à l’atteindre. Faut-il pour autant ouvrir un compte TikTok ? Pas nécessairement.
Pour Baptiste Bruzel, l’intérêt des créateurs de contenu est justement d’aller chercher les publics là où ils se trouvent, sans obliger la collectivité à maîtriser elle-même tous les codes des plateformes. À Bordeaux, une collaboration autour du pont Simone-Veil avec une créatrice suivie par plusieurs millions de personnes a ainsi généré 250 000 vues… sans budget média.

Le nombre d’abonnés ne fait pas tout
Une grosse communauté ne garantit pourtant rien. Le véritable indicateur, c’est l’engagement. Un créateur aux dizaines de milliers d’abonnés peut n’avoir quasiment aucune interaction, quand un profil plus modeste mais très ancré localement peut devenir un excellent relais.
Surtout, le choix doit partir du sujet et non d’un coup de cœur. Baptiste Bruzel raconte ainsi une collaboration avec Nota Bene autour de l’Hôtel de la Marine. Malgré 150 000 vues, le résultat est jugé mitigé : le sujet était trop éloigné de l’univers naturel du créateur. La leçon est simple : on ne choisit pas un influenceur parce qu’on l’aime, mais parce que sa ligne éditoriale rencontre l’objectif de communication.

Des valeurs avant les vues
Autre impératif : étudier le créateur, ses contenus, ses prises de parole et ses valeurs. Car une collaboration engage aussi l’image de la collectivité. Ici, pas de raccourci possible : l’humain reste essentiel pour comprendre si le profil est réellement compatible avec l’institution.

Un canal comme un autre
Contractualisation, budget, nombre de contenus, évaluation : l’influence doit finalement être traitée comme n’importe quelle action de communication. On peut contractualiser des livrables, mais certainement pas promettre 150 000 vues ou un nombre précis de commentaires.

Le message d’Armelle Cunego, Baptiste Bruzel et Nicolas Nowaczyk est donc moins « faites de l’influence » que « osez l’envisager ». Avec une règle qui reste valable pour toute bonne communication : réfléchir avant d’agir.

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Dire oui est souvent confortable. Dire non est parfois indispensable. Pour Frédéric Fougerat, dirigeant de Tenkan, la capacité à refuser certaines demandes est l'une des qualités fondamentales d'un bon directeur de la communication.

Dire non, c'est protéger la communication
Pour Fred, la communication ne peut pas être réduite à un simple exécutant auquel on commande une vidéo, une brochure ou un post LinkedIn. Le rôle du dircom consiste d'abord à comprendre le besoin, à challenger la demande et à proposer la solution la plus pertinente, quitte à expliquer qu'une vidéo n'est pas la bonne réponse. Refuser un mauvais projet, c'est défendre l'efficacité de la communication autant que les budgets de l'entreprise.

Le manager qui ose créer l'incident
Dire non ne relève ni de l'autorité ni de l'ego. C'est un acte de management. Fred raconte avoir appris très tôt à ses équipes à ne pas accepter les urgences créées par la mauvaise organisation des autres services. La communication n'est pas une variable d'ajustement. En expliquant les raisons d'un refus, le manager fait évoluer les pratiques et gagne progressivement le respect de ses interlocuteurs.

Ne pas chercher à plaire
Pendant sa carrière, Fred a souvent été perçu comme "celui qui dit non". Une réputation qu'il assume pleinement. Son objectif n'a jamais été d'être populaire, mais d'accomplir la mission pour laquelle il avait été recruté. Chercher à satisfaire tout le monde conduit souvent à perdre sa crédibilité. À l'inverse, assumer ses décisions, les expliquer et les tenir constitue, selon lui, l'une des marques des meilleurs managers.

L'autorité passe aussi par la confiance
Ce droit de dire non n'existe toutefois que si le directeur de la communication bénéficie de la confiance de sa direction générale. Sans le soutien du dirigeant, impossible d'imposer une vision, de protéger ses équipes ou de faire respecter la fonction. Pour Frédéric, un dircom est avant tout un manager au service de son entreprise, capable de prendre des décisions, d'assumer ses choix… et de dire non lorsque c'est nécessaire

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