Décodeur de la Communication

Dire oui est souvent confortable. Dire non est parfois indispensable. Pour Frédéric Fougerat, dirigeant de Tenkan, la capacité à refuser certaines demandes est l'une des qualités fondamentales d'un bon directeur de la communication.

Dire non, c'est protéger la communication
Pour Fred, la communication ne peut pas être réduite à un simple exécutant auquel on commande une vidéo, une brochure ou un post LinkedIn. Le rôle du dircom consiste d'abord à comprendre le besoin, à challenger la demande et à proposer la solution la plus pertinente, quitte à expliquer qu'une vidéo n'est pas la bonne réponse. Refuser un mauvais projet, c'est défendre l'efficacité de la communication autant que les budgets de l'entreprise.

Le manager qui ose créer l'incident
Dire non ne relève ni de l'autorité ni de l'ego. C'est un acte de management. Fred raconte avoir appris très tôt à ses équipes à ne pas accepter les urgences créées par la mauvaise organisation des autres services. La communication n'est pas une variable d'ajustement. En expliquant les raisons d'un refus, le manager fait évoluer les pratiques et gagne progressivement le respect de ses interlocuteurs.

Ne pas chercher à plaire
Pendant sa carrière, Fred a souvent été perçu comme "celui qui dit non". Une réputation qu'il assume pleinement. Son objectif n'a jamais été d'être populaire, mais d'accomplir la mission pour laquelle il avait été recruté. Chercher à satisfaire tout le monde conduit souvent à perdre sa crédibilité. À l'inverse, assumer ses décisions, les expliquer et les tenir constitue, selon lui, l'une des marques des meilleurs managers.

L'autorité passe aussi par la confiance
Ce droit de dire non n'existe toutefois que si le directeur de la communication bénéficie de la confiance de sa direction générale. Sans le soutien du dirigeant, impossible d'imposer une vision, de protéger ses équipes ou de faire respecter la fonction. Pour Frédéric, un dircom est avant tout un manager au service de son entreprise, capable de prendre des décisions, d'assumer ses choix… et de dire non lorsque c'est nécessaire

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Pendant longtemps, le secteur social et médico-social a considéré la communication comme un sujet secondaire. Les professionnels agissaient, mais parlaient peu de leurs actions. C'est précisément ce défi qu'a relevé Delphine Brard lorsqu'elle prend la direction de la stratégie et de la communication d'une grande association du secteur qui compte 4000 salariés : La Vie Active.

Convaincre avant de communiquer
Le premier chantier n'était pas de créer une page LinkedIn ou de lancer un compte TikTok. Il fallait d'abord convaincre les équipes que communiquer n'était ni se mettre en avant ni trahir leurs valeurs.
Pendant plusieurs mois, Delphine sillonne les établissements, rassure les professionnels, explique l'intérêt de montrer leur travail et démonte une idée reçue : communiquer, ce n'est pas faire de la publicité, c'est rendre visible l'utilité de son action.

L'humour comme levier de crédibilité
Dans un univers souvent perçu comme grave, Delphine fait un choix surprenant : utiliser l'humour.
Vidéos décalées, TikTok, campagnes originales… Loin de décrédibiliser les équipes, cette approche permet de montrer une réalité souvent oubliée : derrière les difficultés, il existe aussi de la joie, de la complicité et beaucoup d'humanité.
Une démonstration qu'il est possible de parler de sujets sérieux sans adopter un ton misérabiliste.

Une communication qui sert avant tout le terrain
Pour Delphine, la communication n'est jamais une fin en soi. Son rôle consiste à mettre en lumière les professionnels, les établissements et les personnes accompagnées, jamais à prendre leur place.
Cette vision du métier rejoint une conviction forte : un communicant crée de la valeur lorsqu'il donne de la visibilité aux autres.

Le sens comme moteur
Après avoir travaillé au sein de plusieurs ministères, en agence régionale de santé et en préfecture, Delphine Brard a choisi un environnement où chaque action a un impact concret.
Son parcours rappelle qu'une stratégie de communication ne repose pas uniquement sur des outils ou des campagnes. Elle commence par une compréhension fine des organisations, beaucoup de pédagogie et une qualité devenue rare : le bon sens.
Au fil de cet échange, une idée s'impose finalement : les meilleures communications ne sont pas toujours les plus spectaculaires. Ce sont souvent celles qui parviennent à révéler ce qui existait déjà, mais que personne ne regardait.

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Fin juillet, Google AI Overview est est arrivé en France. La recherche sur Internet entre dans une nouvelle ère et Sébastien Beaujault, formateur IA et communicant digital vous explique tout en 5 minutes. C'est parti !

Quand Google répond avant même de vous envoyer sur un site
Pendant plus de vingt ans, Google a fonctionné selon le même principe : une requête, une liste de liens, puis à l'internaute de choisir où cliquer. Avec l'arrivée de Google AI Overview, cette logique évolue profondément.
Désormais, le moteur de recherche est capable de générer une réponse synthétique directement en haut de la page, en s'appuyant sur plusieurs sources. L'utilisateur obtient ainsi une première réponse sans nécessairement visiter les sites qui l'ont alimentée.

Une évolution majeure pour les communicants
Pour Sébastien, cette évolution confirme une tendance déjà amorcée avec ChatGPT ou Gemini : nous passons progressivement d'un moteur de recherche à un moteur de réponse.
Cette transformation oblige les entreprises à revoir leur manière de produire et de diffuser leurs contenus. L'objectif n'est plus uniquement d'être bien positionné dans les résultats de recherche, mais aussi de devenir une source suffisamment crédible pour être reprise par ces nouvelles interfaces conversationnelles.

Une nouvelle question sur la circulation de l'information
L'échange soulève également une interrogation de fond : comment les intelligences artificielles sélectionnent-elles leurs sources ?
Selon les accords conclus entre les éditeurs de presse et les acteurs de l'IA, certaines publications peuvent être davantage mises en avant que d'autres. Sans remettre en cause la qualité de ces médias, cette situation pose une question essentielle : comment garantir la diversité des sources et des points de vue lorsque l'information est synthétisée par une intelligence artificielle ?

Plus d'interrogations que de certitudes
L'arrivée de Google AI Overview ne signe pas la fin du SEO, pas plus qu'elle ne rend obsolètes les fondamentaux de la communication. Produire des contenus fiables, développer son expertise et construire son autorité restent plus que jamais des leviers essentiels.
En revanche, cette évolution rappelle que les usages changent à grande vitesse. Les communicants devront désormais apprendre à comprendre non seulement les attentes de leurs publics, mais aussi le fonctionnement des nouveaux moteurs de réponse qui façonnent déjà notre manière d'accéder à l'information.

Sébastien revient très bientôt pour parler de GEO sans langue de bois.

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Prendre son premier poste de directeur ou directrice de la communication est un moment aussi enthousiasmant que flippant. Claire Crépon (Combs-la-Ville) et Yoann Galiotto (Lunel) vous livrent les enseignements de leur première prise de poste.

1. Observer avant d'agir
La première tentation est de vouloir tout changer. Pourtant, les deux invités recommandent d'abord de réaliser un état des lieux : rencontrer les équipes, analyser les supports existants, comprendre les attentes des élus et des autres directions, identifier les forces et les axes de progrès. Un à 2 mois d'observation permettent de bâtir une stratégie solide.

2. Agir vite sur les priorités
Observer ne signifie pas rester immobile. Tous deux ont rapidement pris en main un dossier stratégique : le bilan de mi-mandat. Puis chacun a lancé des actions concrètes, comme la réouverture du dialogue sur les réseaux sociaux, la refonte du magazine municipal ou la définition de nouvelles lignes éditoriales.

3. Donner une direction claire
Un dircom est recruté pour faire évoluer la communication, pas pour gérer l'existant. Encore faut-il expliquer où l'on veut aller. Définir une feuille de route, fixer un cap et partager cette vision avec son équipe permettent d'embarquer tout le monde dans le projet.

4. Fédérer plutôt que diriger
Le management est l'un des plus grands défis du poste. Les deux dircoms insistent sur l'importance d'écouter chaque collaborateur, d'organiser des réunions régulières, de partager l'information et de construire une dynamique collective. Un service communication performant est avant tout une équipe qui avance dans la même direction.

5. Gagner sa légitimité par le travail
La confiance ne se décrète pas. Elle se construit. Auprès du maire, des élus comme des collaborateurs, ce sont la qualité des réalisations, la pertinence des conseils et les résultats obtenus qui installent durablement la crédibilité du directeur de la communication.

6. Communiquer... sur sa communication
Un plan de communication ne s'arrête pas à sa mise en œuvre. Il faut également présenter les actions réalisées, partager les résultats obtenus et démontrer l'efficacité des dispositifs. Rendre compte régulièrement rassure les décideurs et renforce la relation de confiance.

7. Garder le cap malgré les urgences
Le quotidien d'un dircom est rythmé par les sollicitations permanentes. Le risque est de perdre de vue les objectifs fixés. Le meilleur conseil de Yoann est simple : ne jamais oublier le cap défini avant la prise de fonction et résister à la dispersion.

8. Accepter que tout prend du temps
Avec le recul, Claire Crépon reconnaît qu'elle mettrait moins d'affect dans certaines situations, tandis que Yoann Galiotto chercherait moins à tout transformer immédiatement. Une prise de fonction réussie repose aussi sur la patience : les changements durables se construisent progressivement.

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Fin juillet, j'ai eu le plaisir d'enregistrer un épisode sur le GEO avec Sébastien Beaujault, consultant en com digitale et formateur IA générative. Seb est un vrai communicant et non pas un techos pénible. Voici en avant-première un extrait de cet épisode passionnant . Il porte sur les communautés.

Des réseaux sociaux plus si sociaux
Pendant des années, les marques ont concentré leurs efforts sur les réseaux sociaux pour diffuser leurs messages. Mais les règles ont changé. Les algorithmes personnalisent désormais les contenus en fonction des centres d'intérêt de chacun. Résultat : publier ne garantit plus d'être vu, même par ses propres abonnés.
Pour Sébastien, les communicants doivent prendre acte de cette nouvelle réalité. Plus qu'un réseau social, nous évoluons désormais dans un univers de recommandations où chaque utilisateur reçoit un contenu différent.

De l'audience à la communauté
Face à cette évolution, une nouvelle priorité s'impose : construire une véritable communauté.
Sébastien résume cette stratégie en trois étapes :
créer une audience,

transformer cette audience en communauté,

puis faire de cette communauté un réseau d'ambassadeurs.

La différence est essentielle. Une audience écoute. Une communauté échange, partage, débat… et finit par porter elle-même la marque auprès de son entourage. C'est sans doute l'un des leviers les plus puissants dans un monde où les messages institutionnels peinent de plus en plus à émerger.

Accepter de perdre un peu le contrôle
Créer une communauté implique aussi d'accepter une part d'imprévu. Les membres ne seront pas toujours d'accord. Ils pourront critiquer une campagne, une décision ou un produit.
Cette idée reste difficile à accepter pour de nombreuses organisations, habituées à maîtriser leur communication. Pourtant, c'est précisément cette liberté qui donne de la valeur à une communauté. Une marque qui ne tolère que les compliments ne crée pas un collectif : elle entretient simplement une audience passive.

Le défi des communicants
À l'heure où l'intelligence artificielle personnalise toujours davantage les contenus, le rôle des communicants évolue. Il ne s'agit plus seulement de produire des messages, mais de créer des espaces d'échange où les personnes se reconnaissent, partagent des valeurs communes et deviennent naturellement les premiers ambassadeurs de la marque.

Demain, les entreprises qui tireront leur épingle du jeu ne seront probablement pas celles qui publieront le plus, mais celles qui auront réussi à fédérer une communauté engagée autour d'une vision.

Comme je le disais en intro, Sébastien reviendra à la rentrée pour parler GEO, la fameuse Generative Engine Optimization.
Et vous verrez, vous serez très surpris.

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