Décodeur de la Communication

Le responsable communication est partout dans l'entreprise. Pourtant, peu savent réellement ce qu'il fait.
Dans cette deuxième partie* du Décodeur de la Communication, Katia Luccin, responsable communication chez Engie, revient sur un métier aussi essentiel que méconnu.

Un poste au cœur de l'entreprise
Le responsable communication est à la croisée de nombreux univers : il travaille avec la direction, les métiers, les experts, les managers et les équipes opérationnelles. Son rôle : créer du lien entre tous ces acteurs et à faire en sorte que chacun avance dans la même direction.
Cette position intermédiaire est complexe. Le communicant doit comprendre les enjeux stratégiques de son organisation tout en restant connecté aux réalités du terrain.

Traduire la complexité
Pour Katia, l'une des principales missions du resp com est de rendre accessibles des sujets parfois techniques.
Énergie, forage, renouvelables, RSE, transformation des processus : tout au long de sa carrière, elle a dû apprendre des métiers très différents afin de pouvoir les expliquer simplement.
Cette capacité d'apprentissage permanent constitue l'une des grandes forces du communicant.

Faire entendre sa voix
Le métier exige également une vraie force de caractère. Le responsable communication n'est pas là pour valider mécaniquement les demandes qui lui sont adressées.
Son expertise consiste aussi à questionner, à challenger et parfois à dire non. Non pas par principe, mais parce qu'il est garant de la cohérence des messages, de l'image de l'entreprise et de l'efficacité des actions menées.
Pour être entendu, il doit construire au fil du temps une relation de confiance avec les dirigeants, les experts et l'ensemble de ses interlocuteurs.

L'humain avant les outils
L'intelligence artificielle transforme le quotidien des communicants. Mais pour Katia, l'essentiel restera ailleurs. Comprendre les comportements, accompagner le changement, écouter les résistances, expliquer les décisions : autant de missions qui nécessitent une véritable intelligence humaine. Et derrière chaque stratégie, il y a avant tout des femmes et des hommes.

Un métier de passion et de curiosité
Quel conseil donner à celles et ceux qui souhaitent devenir responsables communication ?
Être curieux de tout. Aller à la rencontre des métiers. Comprendre les organisations. S'intéresser aux innovations sans oublier les fondamentaux.

Le responsable communication est un professionnel qui apprend en permanence, qui se réinventer, s'attaque aux nouveaux enjeux et crée du sens.

la première partie est ici : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/comment-engie-r%C3%A9ussit-sa-transformation-mondiale-katia/id1532638419?i=1000766333898

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On dit souvent que les entreprises ont peur d'embaucher quelqu'un qui ne vient pas du secteur. Une fois n'est pas coutume, je reçois aujourd'hui Thibault Leflot, responsable communication de la SCP, la société du canal de Provence. Thibault revient sur son arrivée dans un univers radicalement différent et sur les défis passionnants qu’il y relève avec succès depuis trois ans.

La SCP, une entreprise stratégique
La SCP joue un rôle fondamental dans la gestion de l’eau dans le midi depuis près de 70 ans. Mais comme l’explique Thibault, l’entreprise ne se limite plus, depuis longtemps, au Canal de Provence. Présente à l’international, capable d’intervenir sur des problématiques hydrauliques au Sénégal, au Sri Lanka ou encore sur le canal de Panama, la SCP dispose d’expertises extrêmement pointues dans la gestion de l’eau et l’ingénierie hydraulique.

Repositionner une marque historique
Lorsque Thibault rejoint la SCP, l’un des grands enjeux est clair : mieux expliquer ce qu’est réellement l’entreprise. Derrière un nom très régional se cache en réalité un groupe aux missions bien plus larges. Avec ses équipes, il engage alors un travail de clarification de la marque. Nouvelle manière de présenter les activités, évolution du discours, simplification des messages, création d’un film de marque : tout est pensé pour rendre la SCP plus lisible et plus identifiable.

Du Canal de Provence à la SCP
Désormais, la société s'appelle la SCP. Une manière d’assumer une dimension nationale et internationale, tout en conservant l’héritage historique de la structure. Un exercice mené avec le CODIR et largement accompagné en communication interne.
Pour rendre compréhensible son entreprise auprès du grand public, Thibault adopte la méthode KISS, keep it short and simple, qu’il applique aussi bien aux messages qu’aux projets.

Le défi du management
Au-delà de la communication corporate, cet épisode parle aussi de management. À la tête d’une équipe de onze personnes, Thibault se définit autant comme manager que comme communicant. Pour lui, la performance d’une direction communication repose avant tout sur l’humain.

Pour conclure cette première partie, mon invité partage sa vision d’un métier en pleine évolution. Selon lui, la communication est un métier d’avenir, capable d’avoir un impact très concret sur le développement des entreprises et sur la compréhension des grands enjeux contemporains. Un échange passionnant sur la transformation d’une marque, la gestion d’équipe et la place stratégique de la communication dans une entreprise engagée sur des sujets aussi essentiels que l’eau et le climat.

PS : le film instit de la SCP : https://www.youtube.com/watch?v=74pvLa7pAVM

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Joe La Pompe observe la publicité depuis plus de vingt-cinq ans. Et depuis tout ce temps, il traque ce que beaucoup préfèrent éviter de regarder : les idées déjà vues, les copies, les inspirations un peu trop appuyées. Derrière son pseudonyme et sa cagoule, l’ancien concepteur-rédacteur est devenu une figure incontournable de la culture publicitaire.
Dans cet épisode du Décodeur de la com, il revient sur la naissance de son blog, devenu une référence mondiale, mais surtout sur une question essentielle : qu’est-ce qu’une idée originale aujourd’hui ?

Copier ou coïncider ?
Joe La Pompe le reconnaît lui-même : avec le temps, sa vision du plagiat a évolué. Au départ, il pensait qu’une publicité ressemblant à une autre relevait forcément de la copie. Aujourd’hui, il nuance. Entre hasard, influence inconsciente et véritable plagiat, la frontière est parfois mince.
Mais une chose reste certaine selon lui : dans un métier qui prétend vendre de la créativité, ne pas vérifier si une idée a déjà été faite est une faute professionnelle. D’autant plus à l’heure où toutes les campagnes du monde sont accessibles en quelques clics.

Une génération “copier-coller” ?
L’un des passages les plus passionnants de cet échange concerne la nouvelle génération de créatifs. Joe La Pompe évoque une époque où l’originalité était un véritable graal. Désormais, il observe une culture du remix permanent, nourrie par les réseaux sociaux, les templates et les outils automatisés.
Pour certains jeunes créatifs, reprendre une idée déjà vue n’est même plus un problème. Après tout, “si personne ne l’a vue, pourquoi ne pas la refaire ?”. Une logique que Joe comprend… sans forcément la cautionner.

La publicité a-t-elle perdu son âme ?
Au fil de la conversation, Laurent François et Joe La Pompe dressent aussi le portrait d’un métier devenu plus corporate, plus standardisé, parfois moins audacieux. Entre pression des awards, peur de choquer, multiplication des contenus et explosion des outils d’IA, la publicité semble avoir perdu une partie de sa folie créative.
Et pourtant, Joe reste optimiste. Chaque jour encore, il découvre des campagnes capables de le surprendre. Preuve que tout n’a pas encore été inventé.

Le vrai conseil aux jeunes créatifs
Le conseil qu’il donne aux étudiants et aux jeunes talents est simple : osez être différents. Dans un univers où tout le monde finit par se ressembler, la singularité reste la meilleure arme.
Ne pas copier. Ne pas suivre la mode. Ne pas chercher à faire “comme les autres”. Mais tenter d’apporter une vision, une personnalité, une culture. Bref, redevenir créatif au sens noble du terme.

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Comment se lancer dans le E-commerce ? M’Hamed Larbi, alias “Momo”, spécialiste du growth et du e-commerce, vous explique tout dans cette archive du Décodeur.

Le e-commerce n’existe pas sans passion
Momo insiste d'emblée sur un point essentiel : impossible de construire une marque durable sans passion. Derrière chaque projet qui fonctionne, il y a une vision, des valeurs et une envie sincère d’apporter quelque chose aux gens. Il explique que le consommateur finit toujours par sentir si une marque est sincère… ou opportuniste.

La data au service de l’humain
Growth hacking, customer journey, rétention, cohorte… Momo maîtrise parfaitement le langage de la data. Pourtant, il le traduit toujours avec des exemples ultra concrets. Pour lui, analyser des chiffres revient simplement à observer le comportement des gens dans une boutique physique : attirer le regard, faciliter le parcours, donner envie de revenir.
Il raconte notamment comment une marque pour laquelle il travaille a détecté un problème produit grâce à l’analyse des clientes qui ne rachetaient plus. Résultat : remboursement immédiat, amélioration du produit et transformation des clientes déçues en véritables ambassadrices. Une démonstration brillante de ce qu’est réellement une stratégie de long terme.

Les étapes pour vous lancer dans le E-commerce
Apprendre à vendre sur des plateformes comme Vinted, Leboncoin ou eBay

Développer une vraie logique de commerçant

Trouver une passion et défendre une vision

Tester son produit dans la vraie vie

Écouter les retours clients et valider son concept

Passer ensuite au e-commerce avec des outils comme Shopify

Utiliser la data pour améliorer l’expérience client

Construire une marque sur le long terme

Fidéliser sa communauté et transformer ses clients en ambassadeurs

Un parcours hors des cases
Mais cet épisode dépasse largement le simple sujet du e-commerce. Car le parcours de Momo est une leçon à lui tout seul. CAP, radio, médecine, infirmier à domicile, entrepreneuriat, startup, growth… rien n’était écrit d’avance. Et c’est justement ce qui rend son témoignage si puissant.
À travers son histoire, il rappelle qu’aujourd’hui, les barrières à l’entrée dans les métiers du digital et de la communication ont explosé. On peut apprendre partout : sur YouTube, dans les livres, en testant, en se trompant. L’essentiel reste la curiosité, la régularité et la générosité.
Et c’est peut-être ça, au fond, la grande force de cet épisode : montrer que derrière la performance, la technologie et les métriques, les plus belles réussites restent profondément humaines.

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Aujourd'hui, Agnès de Ribet, directrice de la communication et du marketing de Grant Thornton France, revient sur son parcours. Elle dévoile les coulisses d’un métier qui ne se résume jamais à “faire de la pub”.

Faire émerger une marque
Quand Agnès de Ribet rejoint Grant Thornton, cabinet d'audit international aux 2500 collaborateurs en France, l'entreprise communique très peu. Tout est alors à construire. Son ambition ? Faire de la marque un véritable levier de différenciation dans un secteur pourtant très normé. Pour elle, la communication ne doit jamais être déconnectée de la réalité de l’entreprise. Une marque forte n’est pas un vernis : c’est l’expression sincère d’une culture interne, d’un ADN et d’une vision portée collectivement.

Avec son équipe, elle impose progressivement Grant Thornton là où personne ne l’attend. Audace, agilité, brand content, sponsoring culturel… la stratégie repose sur une conviction simple : on fait davantage confiance à une entreprise connue et incarnée qu’à une structure invisible.

Le rôle essentiel du management
Au fil de l’épisode, Agnès insiste sur un point clé : sans soutien du top management, un directeur de la communication ne peut rien construire durablement. Sa relation avec le président de Grant Thornton repose avant tout sur une vision commune et une confiance mutuelle.

Car chez Grant Thornton, la bienveillance n’est pas un slogan. C’est une pratique quotidienne. Et c’est précisément cette cohérence entre discours et actes qui, selon Agnès de Ribet, permet de fidéliser les équipes et de faire grandir une marque.

Les qualités pour réussir dans la communication
Pour réussir dans les métiers de la communication, Agnès cite plusieurs qualités essentielles : savoir écrire, être agile, faire preuve d’humilité… et garder de l’humour. Un communicant doit savoir s’adapter à ses interlocuteurs, comprendre les cultures et accepter que certaines idées ne soient pas toujours “time to market”.

Mais au-delà des compétences techniques, elle rappelle surtout que la communication reste un métier profondément humain. Un métier stratégique, certes, mais qui exige avant tout de savoir écouter, comprendre et créer du lien.

Enfin, impossible de ne pas sourire lorsqu’elle raconte son embauche chez Grant Thornton : passionnée par les parfums, elle reconnaît immédiatement celui porté par son futur dirigeant pendant l’entretien. Une anecdote savoureuse qui résume finalement assez bien son parcours : de l’intuition, de la sensibilité… et beaucoup de flair.

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