Décodeur de la Communication

Pour ce premier épisode consacré à la communication des candidats à la présidentielle 2027, nous ouvrons sur les coups de com de M. Édouard Philippe. Des frites dans le Nord, une flammekueche chez les Jeunes Agriculteurs, des pommes du côté d’Angers… l'ancien premier ministre multiplie les séquences de proximité. L’objectif : casser l’image technocrate et distant pour montrer un candidat proche des Français. Mais à trop vouloir fabriquer de la proximité, ne finit-on pas par perdre en authenticité ?
Réponse avec Virginie Debuisson, Olivier Cimelière et Caroline Marchetti.

Le syndrome Chirac
Aller sur le terrain, manger, boire, serrer des mains, participer aux traditions locales… La recette est connue. Jacques Chirac en avait fait une véritable signature politique. Mais peut-on reproduire ce modèle avec n’importe quel candidat ?
Le problème vient justement du « surjeu ». Là où Édouard Philippe pourrait s’appuyer sur sa personnalité, son expérience d’élu local et sa propre manière d’aller au contact, certaines séquences donnent l’impression d’avoir été imaginées en amont par des communicants puis plaquées sur le candidat.
Et quand la mécanique devient visible, l’authenticité disparaît.

Le vrai Édouard Philippe serait-il plus intéressant ?
C’est tout le paradoxe soulevé pendant l’émission. Ceux qui l’ont rencontré ou observé dans des formats moins contrôlés décrivent un homme plus accessible, détendu et drôle que ne le laisse penser son image publique.
Pourquoi, dès lors, vouloir lui fabriquer un personnage ?
La question dépasse d’ailleurs le seul cas Philippe. Elle interroge une communication politique qui semble parfois davantage préoccupée par le prochain TikTok, la prochaine photo ou le prochain « coup » que par la construction d'un récit cohérent.

Des coups de com sans colonne vertébrale ?
C’est finalement le principal enseignement de notre échange. La communication ne peut pas remplacer une vision. Elle doit la traduire, l’incarner et la rendre accessible.
À force d’empiler les micro-séquences – une frite ici, une pomme là, une rencontre ailleurs –, le risque est de produire une mosaïque sans véritable fil conducteur.
Édouard Philippe dispose pourtant d’un parcours, d’une personnalité et d’une expérience politique fortes. Peut-être sa meilleure stratégie de communication serait-elle finalement beaucoup plus simple : arrêter de vouloir le transformer… et le laisser davantage être Édouard Philippe.

Pour lire l'article d'Olivier qui a inspiré cet épisode : https://www.leblogducommunicant2-0.com/2026/09/17/presidentielles-2027-communicants-politiques-et-candidats-il-serait-grand-temps-de-depoussierer-vos-vieilles-ficelles/

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À la RATP, la communication interne doit composer avec une réalité particulière : une partie importante des collaborateurs travaille sur le terrain et ne dispose pas nécessairement d'une adresse e-mail professionnelle. Conducteurs de bus ou de métro, agents de maintenance travaillant la nuit, équipes en horaires décalés… Comment partager une stratégie d'entreprise quand tout le monde n'est pas derrière un écran ? Élodie Chadel Amanou, directrice de la communication interne et de l'engagement du groupe RATP vous dit tout !

Tous les canaux sont bons
Webconférences pour l'encadrement, intranet, événements, accompagnement des managers, affichage, vidéos… La RATP multiplie les formats. Avec une particularité : son intranet reste particulièrement utilisé, notamment parce que des outils métiers y ont été intégrés. Même des salariés sans ordinateur professionnel sont ainsi amenés à s'y connecter.

Mais Élodie ne prétend pas que cela règle tout. Sur le terrain, la communication emprunte parfois des chemins beaucoup moins institutionnels.
WhatsApp en est un bon exemple. Il n'existe pas nécessairement comme canal officiel de l'entreprise, mais dans la vraie vie, certains managers l'utilisent pour communiquer avec leurs équipes. Quand on travaille en horaires décalés et que l'on croise son manager quelques minutes à quatre heures du matin, difficile d'imaginer une communication uniquement descendante et digitale.

Le retour du papier
Autre enseignement : le papier n'est pas mort ! Alors que certaines équipes pensaient pouvoir s'en passer, des salariés ont demandé son retour sur certains sujets complexes. Une vidéo peut informer rapidement ; un document imprimé permet de relire et de mieux comprendre.
La communication interne devient alors une affaire de pragmatisme plutôt que de mode.

Au centre du dispositif reste un acteur essentiel : le manager de proximité. Les enquêtes internes de la RATP montrent qu'il demeure une source d'information particulièrement sollicitée par les salariés. Encore faut-il lui donner, au bon moment, des informations simples et des outils faciles à utiliser.
Une communication interne qui, finalement, se joue moins dans les outils que dans la capacité à aller au plus près du terrain.

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Quand Legrand recrute Inès Duckit à la direction de la communication France, le groupe du CAC 40 ne choisit pas le profil le plus conventionnel. Et c’est précisément ce qui intéresse Inès : rejoindre une entreprise industrielle de 160 ans, profondément ancrée à Limoges, mais capable de faire confiance à des personnalités qui sortent des cases.

Legrand, la discrète du CAC 40
38 000 collaborateurs dans le monde, des infrastructures électriques et numériques, des data centers, des solutions pour le maintien à domicile… Legrand est partout ou presque, sans forcément être connu du grand public.
C’est aussi ce qui séduit Inès lorsqu’elle rejoint l’entreprise. Après un parcours dans l’industrie et une expérience entrepreneuriale, elle découvre lors de son recrutement une entreprise qui cherche moins à la « tester » qu’à comprendre ce qu’elle peut lui apporter. Une rencontre qui se joue autant sur les compétences que sur la personnalité.

Être différente sans en faire un sujet
Inès est une femme trans et ne le cache pas. Mais elle le dit très clairement : si elle est chez Legrand, c’est d’abord pour ses compétences et pour remplir une mission.
Son parcours lui apporte néanmoins un regard différent sur l’entreprise, les équipes et la communication. Pour elle, la diversité ne se résume d’ailleurs pas à la transidentité, au genre ou aux origines. Elle tient surtout à la capacité de chacun à être lui-même et à sortir de sa zone de confort pour comprendre l’autre.
Une conviction qui l’amène à refuser les raccourcis, notamment lorsqu’on présente la communication comme un « métier de femmes ». Une communicante n’est pas plus créative parce qu’elle est une femme, pas plus qu’un homme ne serait naturellement destiné à devenir ingénieur.

La curiosité comme moteur
Cette ouverture vient aussi de son histoire. Très jeune, Inès s’intéresse au sport, à l’économie, à la politique, mais surtout aux gens. Elle raconte avoir toujours navigué entre des univers et des profils très différents.
Une curiosité qui ne l’a jamais quittée.
Car derrière les sujets de diversité, de management ou de communication se dessine finalement un même fil rouge : comprendre les autres. Leurs parcours, leurs différences, leurs envies, leurs façons de voir le monde.
Pour Inès, ce ne sont pas des obstacles à gommer. Ce sont des richesses.

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Il m'aura fallu créer le Décodeur de la Com pour enfin rencontrer mon cousin Emmanuel François-Eugène, directeur de création chez Hungry & Foolish. Vous le verrez, Manu est un homme charmant, loin du cliché du pubard mégalo.Nous abordons dans cette première partie d'interview la saga publicitaire d'Aésio Mutuelle dont voici un des derniers spots télé : https://www.youtube.com/watch?v=oXamjT27H2c

La créativité est-elle vraiment morte ?
Depuis trente ans, le paysage publicitaire a profondément changé. Les campagnes qui entraient autrefois dans la culture populaire semblent plus rares et les annonceurs parfois plus prudents. Pourtant, Manu refuse de céder au « c’était mieux avant ».
Selon lui, il n’y a pas moins de talents. Il y a surtout moins d’occasions de leur permettre de s’exprimer. Contexte économique, multiplication des contraintes, frilosité de certains annonceurs : la créativité doit aujourd’hui se battre davantage pour trouver sa place.
Et lorsqu’une grande idée parvient à émerger, elle se remarque d’autant plus.

Aésio Mutuelle : une saga publicitaire comme on les adore
La saga imaginée par Hungry & Foolish pour Aésio Mutuelle en est un excellent exemple. Sur le papier, difficile d’imaginer sujet plus compliqué à transformer en terrain de jeu créatif qu’une mutuelle.
L’agence décide pourtant de remonter aux origines du mutualisme et d’installer la marque dans une Grèce antique revisitée, peuplée de personnages confrontés à des problématiques très contemporaines. Un territoire volontairement décalé, bourré d’anachronismes et surtout suffisamment large pour devenir une véritable saga.
La réalisation est confiée à Éric Judor, dont l’univers absurde et le sens du rythme vont progressivement nourrir la campagne. Au fil des années, réalisateur, agence et annonceur travaillent de plus en plus étroitement, jusqu’à coécrire les nouvelles histoires.

Une idée, ça se vend aussi
Manu raconte également les coulisses du pitch qui a permis à Hungry & Foolish de remporter Aésio. Pas question de simplement projeter quelques slides en attendant que le client comprenne l’idée.
Il joue les personnages, raconte les dialogues, donne du rythme, fait vivre les films avant même qu’ils existent. Parce qu’une bonne création ne se résume pas à une recommandation PowerPoint : il faut lui donner envie d’exister.
Et c’est peut-être là que se trouve encore toute la beauté de ce métier.
Manu le compare au surf. On peut rester longtemps dans l’eau, attendre, rater plusieurs vagues… puis en prendre une. Quelques secondes de plaisir peuvent alors suffire à donner envie de recommencer.
La publicité, finalement, c’est peut-être exactement ça : attendre la prochaine bonne vague.

Manu revient dans une seconde interview vous parler de son métier de directeur de création.

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Le monde change et, de fait, la communication aussi. Dans cette seconde partie de mon échange avec Sébastien Beaujault, formateur en IA générative et communicant digital, une certitude émerge : les vieilles habitudes de communication ont du plomb dans l’aile.

Demain, faudra-t-il communiquer avec les IA ?
Pendant des années, le marketing a rêvé de personnalisation. Avec ChatGPT, Gemini, Claude ou Mistral, nous y sommes presque. Sauf qu’un nouveau problème apparaît : chaque utilisateur interroge son assistant différemment et obtient des réponses qui dépendent de ses demandes, de son contexte et de ses usages.
D’où cette question un peu vertigineuse : demain, faudra-t-il chercher à convaincre le consommateur… ou son assistant numérique ?

Des réseaux sociaux aux réseaux de recommandation
Aujourd'hui, les réseaux sociaux deviennent des « réseaux de recommandation » : les algorithmes montrent ce qu’ils pensent susceptible de nous intéresser. Pour les marques, publier ne suffit donc plus.
Sébastien propose un triptyque : audience, communauté, ambassadeurs. Attirer une audience, la transformer en communauté, puis laisser cette communauté porter elle-même la marque. Avec une contrepartie : accepter de perdre une partie du contrôle.

Le communicant doit retrouver du courage
C’est probablement l’un des fils rouges de cet épisode. Une communication totalement maîtrisée et aseptisée devient invisible.
Pour sortir du lot, il faut de la singularité, de l’audace et du courage. Cela suppose aussi de redonner à la communication une vraie place dans l’entreprise.

GEO : attention aux vendeurs de recettes miracles
Nous revenons évidemment sur le GEO. Sébastien est catégorique : aujourd’hui, personne ne possède de recette miracle., le domaine évoluant trop vite. Alors, avant de dépenser des fortunes dans des stratégies GEO, continuez à travailler ses fondamentaux : produire de bons contenus, construire son autorité et développer une marque forte.

Google devient un moteur de réponse
Dernière révolution abordée : Google AI Overview. Avec l’intégration de réponses générées par l’IA directement dans les résultats, Google ne se contente plus de proposer des liens : il apporte lui-même la réponse. Conséquence : le trafic web risque donc de devenir plus difficile à conquérir. Et la bataille de demain sera peut-être moins celle de la première place sur Google que celle de la présence dans les réponses produites par les IA.
Une chose est certaine : la communication change à une vitesse folle. Et plutôt que de chercher une hypothétique « secret sauce », Sébastien vous invite à revenir aux fondamentaux.

Pour écouter la première partie avec Seb : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/le-geo-rime-t-il-avec-pipeau-s%C3%A9bastien-beaujaut/id1532638419?i=1000787261027

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