Décodeur de la Communication

Donner la parole à ses collaborateurs pour en faire des ambassadeurs de l’entreprise : dit comme ça, l’employee advocacy c'est simple. Dans la réalité, c'est rarement un succès. Chez Clariane, groupe d'Ehpad européen de 70 000 collaborateurs, la démarche a pourtant produit des résultats spectaculaires. Nicolas Pécourt, directeur de la communication Groupe, vous explique la méthode qu'il a mis en place.

1. Partir de ceux qui ont déjà envie de parler
Première règle : ne pas chercher à transformer toute l’entreprise en armée d’ambassadeurs. Clariane a commencé par identifier les collaborateurs qui communiquaient déjà spontanément. Directeurs d’établissement, soignants, cuisiniers, animateurs… Ils racontaient leur quotidien, les initiatives locales et les belles histoires vécues avec les résidents.
L’exemplarité crée alors l’envie : montrer ceux qui réussissent donne aux autres l’idée de se lancer.

2. Former plutôt que contrôler
Donner la parole ne signifie pas abandonner les collaborateurs face aux réseaux sociaux. Clariane a donc développé guides, tutoriels et formations. Droit à l’image, consentement des résidents et patients, risques de polémique : les ambassadeurs doivent comprendre les règles du jeu.
L’accompagnement est permanent. L’objectif n’est pas d’écrire à leur place, mais de leur permettre de prendre la parole avec suffisamment d’autonomie et de confiance.

3. Laisser de la place à l’authenticité
Une bonne stratégie d’employee advocacy ne consiste pas à fournir aux salariés des publications corporate prêtes à copier-coller. Pour Nicolas, il faut au contraire que chacun puisse imprimer sa personnalité et son empreinte dans ses contenus.
Et surtout, communiquer doit rester un plaisir. L’employee advocacy fonctionne lorsque le collaborateur parle de ce qu’il connaît, de ce qu'il vit et de ce dont il est fier.

4. Créer une émulation sans imposer
Clariane a également introduit une dimension ludique avec un classement mensuel des ambassadeurs. Le Top 50 est devenu un Top 75 à la demande des équipes. Entre décembre 2023 et juin 2026, le seuil nécessaire pour intégrer ce classement est passé de 400 à 6 000 interactions..
Mais l’indicateur le plus intéressant est ailleurs : 19 des 25 premiers ambassadeurs viennent du terrain. L’employee advocacy n’est donc plus seulement l’affaire du siège ou des dirigeants.

5. Ne jamais rendre la communication obligatoire
C’est peut-être la règle la plus importante. Chez Clariane, personne n’est évalué sur sa capacité à publier sur LinkedIn ou ailleurs. Le métier reste prioritaire : accompagner les patients et les résidents. La communication est encouragée, jamais imposée.
La méthode Clariane tient finalement en quelques principes simples : repérer les volontaires, montrer l’exemple, former, accompagner, faire confiance et donner envie. Car pour transformer ses collaborateurs en ambassadeurs, encore faut-il commencer par accepter de leur donner réellement la parole.

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Il a grandi au milieu des affiches publicitaires. Littéralement. Son grand-père était peintre en lettres, ses oncles afficheurs et, gamin, Emmanuel François-Eugène pliait les affiches avant d'accompagner ceux qui allaient les coller. La pub, Manu se l'est donc prise « en pleine g*eule » très tôt.
Aujourd'hui directeur de création chez Hungry & Foolish, il raconte dans cette deuxième partie d'entrevue* son parcours atypique et surtout un métier souvent fantasmé : directeur de création.

Un chef de cuisine de la création
Pour expliquer son job, Manu utilise une image simple : celle du chef de cuisine. Avant de diriger, il faut avoir fait. Cherché des idées, écrit, raté, recommencé, présenté des campagnes et appris à défendre une création face à un client.
Puis vient le temps de transmettre. Le directeur de création accompagne les équipes, challenge les idées et vérifie qu'elles peuvent se résumer simplement. Car si un concept nécessite dix minutes d'explication, c'est probablement qu'il faut encore travailler.
Mais le DC doit aussi savoir vendre. Face à l'annonceur, il faut raconter, surprendre, provoquer une émotion et parfois « mettre les pieds dans le plat ». Une bonne idée ne suffit pas : encore faut-il donner envie d'y croire.

L'IA ne remplacera pas l'idée
Évidemment, impossible de parler création aujourd'hui sans parler intelligence artificielle. Manu ne la rejette absolument pas. Pour lui, c'est un outil supplémentaire, comme Photoshop l'a été en son temps.
Mais l'IA ne remplace ni l'irrévérence, ni l'absurde, ni ce pas de côté qui fait naître une grande idée. Et surtout, elle ne doit pas devenir le sujet. Une création réalisée avec l'IA est réussie lorsque le public regarde d'abord… la création.

La prochaine sera la meilleure
Après plusieurs décennies de publicité, qu'est-ce que Manu aime encore le plus dans son métier ?
Sa réponse emprunte à Enzo Ferrari. Lorsqu'on lui demandait quelle était la plus belle Ferrari, celui-ci répondait : « la prochaine ».
Pour Manu, la plus belle campagne semble donc être, elle aussi, celle qui reste à inventer.

Pour (re)découvrir la première partie d'interview de Manu, où il raconte comment il a créé la saga publicitaire d'Aésio Mutuelle : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/les-coulisses-de-la-saga-publicitaire-a%C3%A9sio-mutuelle/id1532638419?i=1000789218908

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Troisième partie consacrée aux coups de com de la présidentielle 2027. Caroline Marchetti ayant dû nous quitter pour raison business., c’est donc avec Virginie Debuisson et Olivier Cimelière que nous poursuivons le décryptage. Au programme : Raphaël Glucksmann dans les éoliennes et François Ruffin sur le bord de la route.

R. Glucksmann, roi des éoliennes
Casque sur la tête, Raphaël Glucksmann part à la découverte des éoliennes aux côtés de Yannick Jadot. Une opération destinée à l’installer sur le terrain de la transition énergétique… mais dont les images vont surtout faire parler d’elles.
Pour Virginie, le décalage est frappant. Elle décrit un homme à la parole posée, intellectuellement solide, mais que cette mise en scène transforme presque en « Playmobil » au milieu des éoliennes. Le problème ? Une fois la photo passée par les réseaux sociaux et les détournements, difficile de se souvenir du message politique qui devait l’accompagner.
Même constat chez Olivier: le candidat doit encore trouver une incarnation capable de donner davantage de force à ses prises de parole. Une bonne communication ne consiste pas seulement à produire une image susceptible de circuler. Encore faut-il qu’elle serve ce que l’on veut raconter.

F. Ruffin : une bonne idée qui déraille
Avec François Ruffin, le problème est presque inverse. Faire de l’autostop pour aller à la rencontre des Français colle plutôt bien au personnage. Olivier rappelle d’ailleurs que M. Ruffin est depuis longtemps présent sur le terrain. L’idée possède donc une certaine cohérence avec son image.
Sauf que l’exécution va transformer l’opération en matière première pour les humoristes. Des automobilistes qui ne s’arrêtent pas, des moments de solitude, une camionnette derrière laquelle le candidat se met à courir… Le « Ruffin Express », comme le surnomme Bertrand Chameroy, finit presque par devenir un bêtisier.
Et c’est dommage, car derrière ces images se trouvait une vraie intention : écouter et faire parler les Français de leur quotidien.

Si on reparlait du fond ?
MM. Glucksmann et Ruffin illustrent finalement deux travers de la communication politique actuelle. Chez l’un, une mise en scène qui semble prendre le pas sur le candidat. Chez l’autre, une idée cohérente dont l’exécution finit par parasiter le propos.
Virginie et Olivier reviennent alors à une question beaucoup plus large : où sont les récits, les projets et les idées capables de structurer une campagne ?
Car les réseaux sociaux, les photos et les coups de com peuvent illustrer une vision. Ils peuvent la rendre visible, accessible et parfois même populaire. Mais encore faut-il commencer par avoir quelque chose à raconter.
À quelques mois de la présidentielle 2027, c’est peut-être bien le principal chantier de communication des candidats.

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Deuxième partie de notre série consacrée aux coups de com des candidats à l’élection présidentielle de 2027. Virginie Debuisson, Caroline Marchetti et Olivier Cimelière, nos trois têtes de com, commentent les frasques de l’ancien premier ministre, M. Gabriel Attal.

Point de départ : l’opération « 1 000 bistrots ».
L’idée ? Aller à la rencontre des Français dans les cafés pour parler école, salaires, frontières ou encore intelligence artificielle.
Le bistrot comme incarnation de la France populaire et lieu de discussion : sur le papier, pourquoi pas ? Sauf que nos communicants ne voient pas tous l’opération du même œil.

Du terrain, des réseaux et beaucoup de com
Pour Olivier, aller dans un bistrot parler d’école ou d’intelligence artificielle pose une question simple : pourquoi ne pas aller directement rencontrer les personnes concernées ? Il voit surtout chez Gabriel Attal une succession de séquences médiatiques et de sujets destinés à occuper l’espace.
Caroline nuance. Une opération peut sembler artificielle aux yeux des professionnels de la communication et néanmoins fonctionner auprès du public. Et après tout, aller là où sont les gens reste l’un des fondamentaux d’une campagne électorale.
Virginie pointe de son côté un problème d’authenticité et s’interroge sur la posture souvent combative adoptée par Gabriel Attal.

Où est le fil rouge ?
Au fil de la discussion, les « 1 000 bistrots » deviennent finalement presque secondaires. C’est la stratégie globale du candidat qui intéresse nos trois communicants.
Gabriel Attal maîtrise les réseaux sociaux, les formats courts et les mécaniques médiatiques. Mais derrière l’accumulation des séquences, quel récit veut-il construire ? Quelle cohérence entre les différentes prises de parole ?
Virginie évoque les pièces d’un puzzle qu’il resterait au public à réassembler. Olivier regrette pour sa part une communication fonctionnant trop souvent au « tac au tac ».
Caroline reste plus prudente : elle constate qu’Attal est aussi perçu comme menant une campagne efficace et préfère attendre pour savoir si ces opérations vont construire un mouvement durable ou rester de simples coups de communication.
Une chose est certaine : avec Gabriel Attal, nos trois têtes de com avaient beaucoup de matière. Et elles ne se sont pas privées de la commenter.

Pour découvrir le premier épisode, consacré aux coups de com d'Édouard Philippe : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/elys%C3%A9es-2027-la-foire-aux-coups-de-com-1-3-dedouard/id1532638419?i=1000791183419

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Pour ce premier épisode consacré à la communication des candidats à la présidentielle 2027, nous ouvrons sur les coups de com de M. Édouard Philippe. Des frites dans le Nord, une flammekueche chez les Jeunes Agriculteurs, des pommes du côté d’Angers… l'ancien premier ministre multiplie les séquences de proximité. L’objectif : casser l’image technocrate et distant pour montrer un candidat proche des Français. Mais à trop vouloir fabriquer de la proximité, ne finit-on pas par perdre en authenticité ?
Réponse avec Virginie Debuisson, Olivier Cimelière et Caroline Marchetti.

Le syndrome Chirac
Aller sur le terrain, manger, boire, serrer des mains, participer aux traditions locales… La recette est connue. Jacques Chirac en avait fait une véritable signature politique. Mais peut-on reproduire ce modèle avec n’importe quel candidat ?
Le problème vient justement du « surjeu ». Là où Édouard Philippe pourrait s’appuyer sur sa personnalité, son expérience d’élu local et sa propre manière d’aller au contact, certaines séquences donnent l’impression d’avoir été imaginées en amont par des communicants puis plaquées sur le candidat.
Et quand la mécanique devient visible, l’authenticité disparaît.

Le vrai Édouard Philippe serait-il plus intéressant ?
C’est tout le paradoxe soulevé pendant l’émission. Ceux qui l’ont rencontré ou observé dans des formats moins contrôlés décrivent un homme plus accessible, détendu et drôle que ne le laisse penser son image publique.
Pourquoi, dès lors, vouloir lui fabriquer un personnage ?
La question dépasse d’ailleurs le seul cas Philippe. Elle interroge une communication politique qui semble parfois davantage préoccupée par le prochain TikTok, la prochaine photo ou le prochain « coup » que par la construction d'un récit cohérent.

Des coups de com sans colonne vertébrale ?
C’est finalement le principal enseignement de notre échange. La communication ne peut pas remplacer une vision. Elle doit la traduire, l’incarner et la rendre accessible.
À force d’empiler les micro-séquences – une frite ici, une pomme là, une rencontre ailleurs –, le risque est de produire une mosaïque sans véritable fil conducteur.
Édouard Philippe dispose pourtant d’un parcours, d’une personnalité et d’une expérience politique fortes. Peut-être sa meilleure stratégie de communication serait-elle finalement beaucoup plus simple : arrêter de vouloir le transformer… et le laisser davantage être Édouard Philippe.

Pour lire l'article d'Olivier qui a inspiré cet épisode : https://www.leblogducommunicant2-0.com/2026/09/17/presidentielles-2027-communicants-politiques-et-candidats-il-serait-grand-temps-de-depoussierer-vos-vieilles-ficelles/

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