Décodeur de la Communication

À quoi ressemblera le directeur de la communication des années 2030 ? Pour Samuel Cuneo, Dircom de la Fondation AlphaOmega, la réponse ne se trouve pas uniquement du côté de la technologie.

Un chef d’orchestre plutôt qu’un expert de tout
Le communicant de demain devra d’abord savoir écouter et observer. Dans un environnement qui évolue en permanence, impossible de tout maîtriser. Le Dircom devient donc un chef d’orchestre capable d’identifier les bonnes compétences et de s’entourer des bons experts.
Car les outils passent. Hier Facebook, aujourd’hui ChatGPT, Claude ou Gemini, demain autre chose. La technologie change, les formats vieillissent et les effets « waouh » finissent toujours par s’essouffler. Ce qui demeure, c’est la stratégie et la capacité à construire une marque dans le temps.

À la Fondation AlphaOmega, cette logique s’incarne dans un objectif : faire en sorte qu’AlphaOmega devienne synonyme d’éducation. Une association qui ne se décrète pas mais qui se construit, message après message, année après année.

Le communicant n’est pas la voix de son maître
Mais Samuel Cuneo va plus loin. Pour lui, un bon Dircom doit aussi avoir de la personnalité et surtout du courage. Son rôle n’est pas d’exécuter gentiment les demandes de la direction ou de produire les sempiternels supports de communication.
Il doit parfois savoir dire : « Là, on fait une c*nnerie. »
Une posture qui suppose évidemment une relation de confiance avec les dirigeants. Car la communication ne peut pas fonctionner durablement dans un climat de défiance.

Protéger ce qui a mis des années à se construire
Le Dircom est aussi le gardien de la réputation de son organisation. Samuel Cuneo le résume avec une formule particulièrement parlante : la réputation se gagne en gouttes et se perd en litres.
À lui donc de sentir quand il faut accompagner le changement, quand il faut pousser un dirigeant à « renverser la table »… et quand il faut au contraire l’en empêcher.
Le Dircom de demain sera certainement plus technophile. Mais sa véritable valeur ne sera peut-être pas là. Elle résidera dans sa capacité à écouter, anticiper, conseiller et parfois prendre le risque de déplaire.

Bref, à avoir du courage.

Samuel revient vite dans le Décodeur afin de vous parler plus amplement de son job de dircom à la Fondation AlphaOmega.

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GEO : trois lettres qui agitent désormais le monde de la communication. En effet, le Generative Engine Optimization promet aux marques de devenir visibles non plus seulement sur Google, mais dans les réponses de ChatGPT, Gemini, Claude ou Mistral. Faut-il pour autant sortir immédiatement le chéquier ? Sébastien Beaujault, formateur en intelligence artificielle générative et communicant digital vous répond.

Du moteur de recherche au moteur de réponse
Le changement est pourtant bien réel. Pendant vingt-cinq ans, chercher une information signifiait essentiellement interroger Google, parcourir une liste de liens et visiter plusieurs sites. Avec les IA génératives, le réflexe évolue : nous posons une question et attendons directement une réponse synthétisée.
Pour les communicants, une nouvelle interrogation apparaît donc : comment faire en sorte qu'une entreprise, une marque ou ses contenus deviennent des sources utilisées par les LLM ? C’est tout l’enjeu du GEO.

La recette miracle n’existe pas
Problème : nous sommes encore au tout début de cette histoire. Et Sébastien se montre catégorique : personne ne dispose aujourd’hui des « cinq lois » permettant à coup sûr de faire apparaître une marque dans ChatGPT.
Les agents conversationnels personnalisent leurs réponses selon les utilisateurs, leur contexte et leurs échanges. Ajoutons que ChatGPT, Gemini, Claude, Mistral ou Copilot ne puisent pas nécessairement dans les mêmes sources. Difficile, dès lors, de promettre un classement ou une visibilité reproductible. Alors méfiance.

Avant le GEO, faisons déjà bien notre métier
Cela signifie-t-il qu’il ne faut rien faire ? Non. Mais peut-être faut-il commencer par ce que les communicants savent faire depuis longtemps : proposer un site parfaitement construit, publier des contenus utiles, nourrir un blog ou une newsletter, travailler ses relations presse et surtout devenir une autorité dans son domaine.
Bref, pas de révolution méthodologique. Le GEO prolonge pour l'instant des fondamentaux déjà connus.
Sébastien invite surtout les communicants à observer les nouveaux comportements : comment leurs publics cherchent-ils désormais l’information ? Quels outils utilisent-ils ? À quelles sources font-ils confiance ?

Et demain ?
Une autre question se dessine : qui décide des sources auxquelles les IA accordent de l’importance ? Les accords conclus entre éditeurs de presse et acteurs de l’intelligence artificielle montrent que la réponse n’est pas uniquement technique.
Derrière la visibilité des marques se profile ainsi un sujet beaucoup plus vaste : celui de l’accès à l’information, de la diversité des sources et de leur hiérarchisation.

Le GEO aura son importance. Mais en 2026, avant d’investir dans une discipline dont les règles restent mouvantes, mieux vaut peut-être regarder, tester, apprendre et continuer à produire de bons contenus.
Pour une fois, ne pas prendre le train en marche immédiatement n’est peut-être pas synonyme de retard.

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Valérie Guittard aime la communication. Et elle aime Orange. Après plus de 25 ans passés dans l’entreprise, la responsable communication de la Direction Entreprises Grand Sud Ouest affiche toujours la même curiosité pour un métier qui n’a cessé de se transformer.

La com n’est pas là pour « faire joli »
« Fais-moi ça vite », « fais-moi un petit PowerPoint », « fais-moi quelque chose de sympa »… Valérie connaît ces petites phrases qui ont longtemps contribué à caricaturer le métier.
Sa réponse est claire : la communication est une expertise. Avant de produire une vidéo, un post ou un événement, encore faut-il comprendre le besoin. C’est pour cette raison que la communication doit intervenir en amont des projets et être présente dans les instances de décision.

La com interne est loin d’être morte
Sur ce point, Valérie et moi ne sommes pas tout à fait d’accord ! Pour elle, aucun doute : la communication interne existe toujours et demeure même essentielle.
En revanche, elle s’est profondément transformée. Finies les newsletters descendantes et la « feuille de chou » abandonnée à la cantine. Place au live, aux échanges directs et à des formats comme le « Café Codire », qui permet aux collaborateurs d’échanger directement avec les dirigeants.

Écouter avant de communiquer
S’il fallait résumer la philosophie de Valérie en deux mots, ce serait « listening-responding » : écouter pour mieux répondre.
Car contrairement à une idée reçue, être communicant ne consiste pas seulement à savoir parler. Il faut surtout savoir écouter. Aux jeunes qui souhaitent rejoindre le métier, Valérie conseille donc deux qualités : la curiosité et l’écoute.
La curiosité pousse à découvrir de nouveaux sujets, de nouveaux outils et de nouvelles personnes. L’écoute permet ensuite de comprendre avant de proposer.

IA : un outil, pas un communicant
L'intelligence artificielle ? Valérie ne la rejette pas. Chez Orange, les collaborateurs expérimentent d'ailleurs un outil interne d'IA générative. Mais elle refuse d'opposer frontalement l'humain à la machine.
L'IA peut accompagner, conseiller, faciliter certains usages et même démocratiser la communication auprès de petites structures qui n'en avaient jusque-là pas les moyens. Mais il lui manque encore ce que Valérie place au cœur de son métier : l'émotion.

Le communicant doit-il enfin prendre la lumière ?
C’est sans doute la question la plus personnelle de l’épisode. Pendant 4 ans, Valérie a refusé de venir dans le Décodeur.
Pourquoi ? Parce qu’elle considère le communicant comme un « metteur en scène ». Celui qui travaille le texte, la lumière, le décor, le rythme et permet aux autres de briller… sans nécessairement apparaître lui-même.
Mais les temps changent. Pour défendre la communication, valoriser son expertise et faire reconnaître le métier, les communicants doivent peut-être accepter de sortir davantage de l’ombre.

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Le wokisme est-il devenu un passage obligé pour les marques ? Sujet sensible, parfois caricaturé, souvent mal défini. Pour ce best of du Décodeur de la Communication, Patrice Laubignat, fondateur d’E4 Brands, et Jean-François Granat, directeur marketing et communication, confrontent leurs points de vue sur l’engagement des marques face aux transformations de la société.

Le woke, bien plus qu’un mot
À l’origine, être « woke », c’est être « éveillé », conscient des injustices sociales. Né aux États-Unis autour notamment des questions raciales, le terme a progressivement englobé en France les sujets d’égalité femmes-hommes, de diversité, d’environnement ou encore de lutte contre les discriminations. Mais le paradoxe est là : le wokisme semble aujourd’hui presque davantage défini par ses opposants que par ceux qui s’en revendiquent.

Les marques peuvent-elles rester à l’écart ?
Difficilement, répondent en substance Patrice Laubignat et Jean-François Granat. Car la communication est aussi le reflet de la société. Dove, par exemple, travaille depuis des années sur une représentation plus diverse des femmes et des corps. À l’inverse, certaines opérations opportunistes peuvent rapidement se retourner contre leurs auteurs. Le fameux sandwich « LGBT » de Marks & Spencer — laitue, guacamole, bacon, tomate — illustre les limites d’un engagement qui ressemble surtout à un coup marketing.
La règle devient alors assez simple : agir avant de communiquer. L’engagement doit être cohérent avec les actes, la culture et l’ADN de l’entreprise. Sinon, les réseaux sociaux se chargent rapidement de pointer les contradictions.

Attention au « wokewashing »
D’autant que les jeunes générations observent les marques avec attention. Leur discours, leurs engagements mais également ce qui se passe réellement à l’intérieur de l’entreprise. Diversité, égalité salariale, représentation des femmes dans les directions : impossible d'afficher certaines valeurs à l'extérieur sans se demander si elles sont réellement appliquées en interne.
L’enjeu touche donc autant la réputation que la marque employeur et le recrutement. Et la défiance est forte : dans l’étude citée au cours de l’épisode, 80 % de la génération Z dit remettre en cause l’honnêteté des marques avant d’acheter. Le risque du wokewashing devient alors aussi réel que celui du greenwashing.

S’engager, c’est aussi choisir
Prendre position n’est pourtant jamais neutre. Une marque engagée peut perdre une partie de ses consommateurs. Mais comme le rappelle Patrice Laubignat : choisir, c’est aussi renoncer.
Alors, les marques doivent-elles être woke ? Peut-être doivent-elles surtout rester éveillées. Comprendre les évolutions de la société, agir réellement, accepter de prendre position et seulement ensuite communiquer. Car l’engagement ne se décrète pas dans une campagne de publicité : il se démontre dans la durée.

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Jacques Séguéla est un monument de la publicité française. Son témoignage, à l'heure de l'IA, nous est précieux.

Le courage publicitaire a disparu
Pour Jacques, les années 80 étaient celles du culot. À l’époque, les présidents de groupes validaient en direct des campagnes folles. Aujourd’hui, tout est devenu un millefeuille de validation. Résultat : la pub est moins audacieuse, car les ailes de la créativité sont rognées par la prudence.

L’intelligence artificielle ? Un miracle à dompter
L’IA ne remplacera jamais l’idée. Séguéla le martèle : « Quand la neige fond, elle devient le printemps », et ça, aucune machine ne peut le formuler. Il appelle la nouvelle génération à s’approprier l’IA sans perdre le sens : elle fera le sale boulot, à nous de garder la poésie.

La pub, art de l’optimisme
« Les optimistes inventent l’avion, les pessimistes le parachute », dit-il. Pour Jacques, la publicité est un commerce d’optimisme, une injection de joie dans une société souvent morose. Et c’est en écrivant, chaque jour, quelques lignes qu’il nourrit cette vitalité contagieuse. La pub est fluide, permanente, vivante.

Donner une âme aux marques
L’enjeu n’est pas de vendre, mais de rendre une marque éternelle. Comme un artisan du sens, Jacques milite pour une publicité qui donne une âme. C’est sa vision romantique du métier : aimer les marques, aimer les gens, aimer les mots. Son arme ? Les livres, qui forgent la réputation bien plus sûrement qu’un spot.

Clore avec poésie
Dans un monde numérique, il défend l’affiche, média du cri, et la publicité comme un art populaire. À ceux qui rêvent de se lancer, il recommande de lire ses livres et de ne jamais oublier cette règle d’or : « La répétition fait la réputation. »

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