Décodeur de la Communication

« C'est de la com. » Combien de fois cette phrase a-t-elle été prononcée avec une moue de mépris ? Pour Fred Fougerat, communicant reconnu et auteur de neuf ouvrages, cette expression est bien plus qu'une formule agaçante : elle résume à elle seule l'incompréhension dont souffre encore la communication.
Dans son dernier livre, C'est de la com !, Frédéric démonte une soixantaine d'idées reçues qui collent à la peau des communicants. Et le constat est sans appel : notre métier reste mal connu, souvent caricaturé et trop rarement reconnu pour ce qu'il est réellement.

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La communication n'est pas une dépense
Premier cliché passé au crible : la communication coûterait cher. Pour Frédéric Fougerat, c'est tout l'inverse. Une communication bien pensée est un investissement. Elle crée de la valeur, développe la réputation, accompagne les transformations et contribue directement à la performance des organisations. La communication n'est coûteuse que lorsqu'elle est inutile ou déconnectée des objectifs qu'elle est censée servir.

Le piège du « j'aime / j'aime pas »
Autre travers fréquent : juger une action de communication à travers ses goûts personnels. Or, rappelle Frédéric Fougerat, la communication n'a pas vocation à plaire aux communicants ni aux dirigeants. Son objectif est d'être efficace.
Un logo, une campagne ou une identité visuelle ne doivent pas être évalués selon des critères affectifs, mais selon leur capacité à répondre à une stratégie et à atteindre un objectif.

La communication est un métier
« Tout le monde peut faire de la communication » est probablement l'idée reçue qui agace le plus l'auteur. Certes, chacun peut avoir un avis. Mais avoir un avis ne signifie pas posséder une expertise.
Comme n'importe quelle profession, la communication nécessite des compétences, de l'expérience, du discernement et une véritable capacité à prendre des décisions.

L'éthique comme boussole
Relations presse, communication de crise, communication interne, communication financière ou influence : derrière chaque discipline se cache une même exigence. Celle du professionnalisme.
Pour Frédéric Fougerat, l'éthique ne relève pas du discours. Elle se traduit dans les pratiques quotidiennes, dans le respect des journalistes, dans la cohérence entre les paroles et les actes, mais aussi dans l'attention portée aux détails.

Défendre la communication
Au fond, ce livre est un plaidoyer. Un plaidoyer pour un métier souvent critiqué mais pourtant indispensable au fonctionnement des entreprises, des institutions et de la démocratie.
Parce qu'avant d'être « de la com », la communication est avant tout un travail d'écoute, de stratégie, de pédagogie et d'engagement.

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La communication est un métier qui parle à tout le monde. Pourtant, ceux qui la pratiquent ne reflètent pas toujours la diversité de la société. Dans cet épisode, enregistré en 2022, Nadjet Boubekeur et Fawaz Mamah partagent leur expérience et proposent des pistes pour faire évoluer les choses. Depuis, est-ce que les choses ont changé ? Euh, ben, non...

Un manque de représentation encore visible
Pour Nadjet Boubekeur, le constat est sans appel : en plus de vingt ans de carrière dans les relations presse, les professionnels issus de la diversité rencontrés à des postes à responsabilité se comptent sur les doigts d’une main. Une situation qui ne relève pas seulement du recrutement, mais aussi de l’accès à l’information et aux opportunités.

Le poids des parcours et des déterminismes
Pourquoi si peu de diversité dans la communication ? Pour les deux invités, une partie de la réponse se trouve dans l’orientation scolaire et les représentations. Beaucoup de jeunes ne connaissent tout simplement pas ces métiers. D’autres n’osent pas s’y projeter, faute de modèles auxquels s’identifier. Quand personne autour de soi n’a emprunté ce chemin, il devient plus difficile d’imaginer qu’il est accessible.

La communication peut changer les regards
Fawaz Mamah rappelle que la communication elle-même possède un pouvoir considérable. Une campagne publicitaire, un visuel ou un récit peuvent modifier la perception que les jeunes ont de leur avenir. Montrer davantage de profils diversifiés dans des rôles de dirigeants, d’experts ou d’entrepreneurs contribue à élargir le champ des possibles.

Rôle modèle, réseau et transmission
Les deux invités insistent sur l’importance des rôles modèles. Voir quelqu’un qui nous ressemble réussir permet de se projeter. Ils défendent également l’idée de créer davantage de passerelles entre professionnels et jeunes talents afin de partager les réseaux, les conseils et les opportunités.

Oser et persévérer
Au-delà des obstacles, Nadjet et Fawaz délivrent un message résolument optimiste. Les métiers de la communication sont accessibles à celles et ceux qui s’y intéressent, cherchent l’information et font preuve de persévérance. Leur conseil est simple : ne pas s’autocensurer. Oser demander, oser candidater, oser se rendre visible. Car souvent, le premier pas est déjà une victoire.

La diversité n’est pas seulement une question de représentation. C’est aussi une richesse pour les entreprises, qui gagnent à multiplier les points de vue, les expériences et les parcours. Une communication plus diverse est, finalement, une communication plus juste et plus proche du réel.

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Peut-on être pleinement soi-même au travail ? Pour Agathe Weil, la réponse est évidente aujourd'hui. Mais cela n'a pas toujours été le cas.
Dans cet épisode du Décodeur, elle revient avec sincérité sur son parcours, son rapport à la différence et l'importance des rôles modèles en entreprise.

Le jour où tout a basculé
Le déclic survient il y a une quinzaine d'années, lors d'un déplacement professionnel au Texas. Au cours d'un dîner, Agathe réalise qu'elle passe son temps à contourner les questions personnelles pour éviter de révéler qu'elle partage sa vie avec une femme.
Le soir même, seule dans sa chambre d'hôtel, elle s'effondre. Cette situation lui apparaît soudain insupportable. Pourquoi consacrer autant d'énergie à cacher une partie de soi ?
Le lendemain, elle prend une décision qui changera sa vie : ne plus se cacher.

Les petites discriminations du quotidien
Agathe n'a jamais subi de discrimination frontale dans sa carrière. En revanche, elle évoque ces innombrables micro-agressions qui, mises bout à bout, finissent par peser.
Une remarque maladroite. Un formulaire qui ne prévoit qu'un conjoint masculin. Une surprise affichée lorsqu'elle évoque sa compagne.
Rien de dramatique pris isolément. Mais une accumulation qui rappelle constamment que certaines situations restent considérées comme "hors norme".

L'importance des rôles modèles
L'absence de représentation a longtemps été un sujet pour Agathe. Adolescente, elle ne voyait personne qui lui ressemblait dans les films, les médias ou le monde professionnel.
C'est précisément pour cette raison qu'elle s'engage aujourd'hui comme rôle modèle auprès de l'Autre Cercle.
Son objectif est simple : montrer qu'il est possible d'être soi-même, d'exercer des responsabilités importantes et de réussir sa carrière sans renoncer à son identité.
Comme elle le résume avec une formule forte : « On ne peut pas être ce qu'on ne montre pas. »

Créer des environnements où chacun trouve sa place
Agathe souligne également le rôle déterminant de l'entreprise et des managers. Elle rend notamment hommage à Frédéric Fougerat, son directeur de la communication, qui a toujours créé un environnement de travail ouvert et protecteur.
Car l'inclusion ne repose pas uniquement sur les personnes concernées. Elle dépend aussi de la capacité des organisations à permettre à chacun d'être lui-même sans crainte.

Au fond, le sujet dépasse largement les questions d'orientation sexuelle. Il touche à quelque chose d'universel : la possibilité d'exister pleinement dans son environnement professionnel.
Et peut-être est-ce là la mission la plus importante d'un rôle modèle : ouvrir la voie pour ceux qui hésitent encore à emprunter le chemin.

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Les relations presse sont souvent perçues comme un art. Dans cet épisode, Nadjet Boubekeur démontre qu'elles reposent sur une méthode, de la préparation et beaucoup de bon sens. Forte de son expérience, elle partage une feuille de route claire pour construire une stratégie RP efficace et durable.

Les 10 étapes clés des relations presse
S'appuyer sur les experts internes

Créer une relation avec les journalistes avant d'avoir besoin d'eux

Définir une véritable intention de communication

Rédiger un communiqué de presse percutant, court, structuré et enrichi de verbatims

Entretenir son fichier presse et assurer un suivi personnalisé, avec relances et échanges ciblés

Choisir le bon média en fonction de la cible visée

Penser digital

Faire preuve de persévérance et retravailler son angle lorsqu'un sujet ne trouve pas immédiatement son public

Faire systématiquement relire ses contenus

Rester honnête, même en période de crise

La relation avant l'information
L'une des idées fortes de Nadjet est qu'un journaliste ne se contacte pas uniquement lorsqu'un communiqué est prêt à partir. Les meilleures collaborations se construisent dans la durée, grâce à des échanges réguliers qui instaurent confiance et réciprocité. Lorsqu'une actualité survient, cette relation préexistante fait toute la différence.

Penser comme le journaliste
Pour espérer être repris, il faut sortir de sa logique d'entreprise et se demander ce qui intéressera réellement les lecteurs ou les auditeurs. Un bon sujet n'est pas une publicité déguisée : c'est une information utile, originale ou porteuse d'enjeux pour le public.

L'angle fait souvent le succès
Un refus n'est pas forcément synonyme de mauvais sujet. Il peut simplement révéler un problème d'angle ou de présentation. Reformuler son histoire, la rendre plus concrète ou plus proche des préoccupations des citoyens permet souvent de transformer un échec en opportunité médiatique.

L'humilité comme meilleure alliée
Enfin, l'épisode rappelle une règle essentielle : dans les relations presse, la transparence paie toujours davantage que la dissimulation. En cas de difficulté ou de crise, reconnaître ses erreurs, apporter des preuves et répondre rapidement renforce la confiance des journalistes et protège durablement la réputation de l'organisation.

Plus qu'une recette miracle, Nadjet livre ici une méthode de travail solide. Dix étapes simples, applicables par tous les communicants, qui rappellent qu'en matière de relations médias, la qualité de la relation humaine reste fondamentale.

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Seconde partie d'épisode en compagnie de Virginie Debuisson, Olivier Cimelière et Mathieu Pimort.
Nous analysons encore les raisons du mépris du métier de communicant en entreprise.
La 1ère partie : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/1-2-pourquoi-la-communication-est-elle-m%C3%A9pris%C3%A9e-virginie/id1532638419?i=1000771488124

Le piège du court terme
Pour Virginie, le problème est simple : la communication est encore trop souvent évaluée avec les mauvais indicateurs.
Beaucoup de dirigeants cherchent un ROI immédiat.. Un passage à la télé, un article dans la presse ou une campagne doivent, selon eux, générer instantanément du chiffre d’affaires. Une vision réductrice qui ignore la véritable nature de la communication : construire une réputation, renforcer une marque, créer de la confiance. Autant d’actifs qui se développent sur le temps long.

Les communicants, sentinelles des crises
Pour Olivier, la crise illustre parfaitement le manque de considération accordé aux professionnels de la communication.
Les signaux faibles existent presque toujours avant qu’une crise n’éclate. Pourtant, les alertes des communicants restent souvent ignorées jusqu’au moment où la situation devient incontrôlable.
Le paradoxe est cruel : tant que tout va bien, leur expertise est minimisée. Mais lorsque l’incendie se déclare, tout le monde se tourne vers eux pour trouver une solution.

Communication et business : le grand malentendu
Mathieu pointe une autre difficulté : la confusion persistante entre marketing et communication.
Le marketing vise directement l’acquisition commerciale. La communication, elle, travaille l’image, la notoriété, la culture et la perception d’une organisation.

Où sont passées les "role-models" de la com ?
Autre constat partagé : la disparition progressive des figures inspirantes du secteur.
Mes invités regrettent une époque où des professionnels expérimentés partageaient davantage leurs analyses, leurs convictions et leurs désaccords. Pour retrouver sa place, la communication doit peut-être retrouver des personnalités capables de bousculer les idées reçues et d’assumer des positions fortes.

Une profession qui doit retrouver sa voix
Malgré les critiques, mes 3 invités restent profondément optimistes.
Pour Virginie, l’explosion des technologies et de l’intelligence artificielle représente une formidable opportunité pour les communicants capables d’aider les marques à émerger dans un environnement saturé.
Pour Olivier, la communication demeure l’un des métiers les plus passionnants qui soient, parce qu’il permet de comprendre toutes les facettes de l’entreprise.
Et pour Mathieu , la reconnaissance passera par une meilleure démonstration de la valeur économique de la communication.

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