Décodeur de la Communication

Dans cet épisode du Décodeur de la com, Charlotte Gillardeau, directrice marketing de KPMG France, revient sur la très belle campagne de marque de KPMG : Make the Difference

KPMG : une marque d’expertise… et de proximité
Derrière son image institutionnelle, KPMG revendique un positionnement clair : accompagner ses clients dans un monde complexe avec des solutions concrètes. Charlotte insiste sur un point clé : la proximité. Un maillage territorial fort et une culture d’échange sincère permettent d’ancrer la relation client dans le réel, loin des approches standardisées.

“Make the Difference” : une plateforme de preuve
La campagne de marque repose sur une idée simple mais exigeante : démontrer. Exit les discours abstraits. Place aux cas clients, aux résultats tangibles, aux preuves. Ce positionnement traduit une évolution du marketing B2B : convaincre par l’impact, pas par la promesse.

L’advocacy repensée : leaders, collaborateurs, experts
KPMG structure sa prise de parole autour de trois niveaux :
les leaders, qui incarnent la vision

les collaborateurs, qui racontent le quotidien

les experts, qui parlent à leurs pairs

Cette approche permet de toucher des audiences variées, y compris celles invisibles du cycle d’achat, ces “shadow buyers” qui influencent sans s’exposer.

Ingéniosité : l’alliance du tech et de l’humain
Le mot-clé de la plateforme est clair : ingéniosité.
Pour Charlotte, la différence se joue dans la capacité à combiner technologie et intelligence humaine. L’IA est un levier puissant, mais c’est l’humain qui donne du sens, adapte et transforme.

Confiance : un actif stratégique
La confiance ne se décrète pas, elle se construit. Chez KPMG, elle repose sur la transparence, la co-construction et la qualité de la relation. C’est ce socle qui permet de bâtir des stratégies durables et pertinentes.

Le marketing, avant tout un état d’esprit
Au-delà des outils, Charlotte rappelle l’essentiel : le marketing est un mindset. Comprendre son client, écouter ses besoins, s’adapter en permanence. Peu importe le secteur, cette logique reste universelle.

Data et ROI : piloter pour progresser
Chaque action marketing doit être mesurée. Objectif : comprendre ce qui fonctionne, ajuster en temps réel et maximiser l’impact. Le marketing devient ainsi un levier piloté, crédible et directement connecté à la performance business.
À travers cet échange, une conviction s’impose : le marketing n’est plus un support, c’est un moteur. Un moteur qui repose sur trois piliers indissociables : la preuve, l’humain et la compréhension fine du client. Dans un monde en mutation permanente, ce sont ces fondamentaux qui font réellement la différence.

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Dans ce premier épisode avec André‑Stéphane Mahob, auteur de Gestion de crise, faire de la relation une stratégie (Gereso Éditions), une conviction s’impose : la communication employeur n’est plus un sujet secondaire.
Le livre est ici : https://www.fnac.com/a22060207/Andre-Stephane-Mahob-Mbock-La-gestion-de-crise-une-question-de-confiance

Comprendre avant de communiquer
Avant toute chose, il faut partir d’un principe simple : comprendre ce que veulent réellement les collaborateurs. Depuis la crise sanitaire, leurs attentes ont profondément évolué : quête de sens, équilibre de vie, autonomie. Pour André-Stéphane, la communication RH ne peut être efficace que si elle repose sur une réalité vécue en interne. Sinon, elle devient un miroir déformant… et dangereux pour l’entreprise.

Le triptyque clé : identité, image, réputation
L’un des apports majeurs de cet échange repose sur un modèle simple et puissant :
Identité : ce que l’entreprise est vraiment

Image : ce qu’elle montre

Réputation : ce que les autres en disent

Lorsque ces trois dimensions sont alignées, l’entreprise devient crédible et attractive. Dans le cas contraire, elle attire… pour mieux décevoir. Et perdre ses talents.

Attirer ne suffit plus : il faut savoir retenir
Le vrai enjeu n’est plus uniquement le recrutement. C’est la fidélisation. Pourquoi rester dans une entreprise plutôt qu’une autre, à salaire égal ? La réponse tient souvent à des éléments invisibles : culture, management, liberté, projection. “J’attire qui je suis, je garde qui j’inspire” : derrière cette formule, une réalité forte. Les collaborateurs restent là où ils se projettent.

La communication doit reprendre la main
Autre point clé : la communication RH ne peut plus être uniquement portée par les RH. Les recruteurs ne sont pas des communicants. Et sans storytelling, sans différenciation, sans promesse claire… impossible d’émerger. La direction de la communication doit donc jouer un rôle central : structurer le discours, identifier les avantages compétitifs, rendre l’offre employeur visible et désirable

Oser pour exister
Dans un marché saturé, une seule règle : sortir du lot. Le conseil d’André-Stéphane est limpide : faire preuve d’audace. Créer des campagnes mémorables, émotionnelles, incarnées. Mais au-delà de la com, tout repose sur la relation humaine. C’est elle qui crée l’attachement… et qui limite les départs.

Cet épisode remet les pendules à l’heure : la communication RH n’est pas un gadget. C’est un pilier business.
À l’heure où les talents choisissent autant qu’ils sont choisis, les entreprises qui gagneront seront celles qui aligneront discours et réalité… et qui sauront créer une relation durable avec leurs collaborateurs.

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Pour terminer la série Kings & Queens, place à Alexandre Poncet, directeur des affaires publiques de Limagrain. Il vous explique, dans cette première partie, comment après 15 ans chez Coca-Cola, il a rejoint Limagrain, coopérative agricole qui compte, parmi ses marques, Jacquet ou encore Brossard.

Limagrain, la coopérative
Limagrain n’est pas une entreprise comme les autres. Derrière ses marques connues du grand public se cache une coopérative agricole détenue par 1300 agriculteurs. Un modèle à part, fondé sur le long terme, la transmission et la création de valeur dans les territoires. Ici, pas de logique court-termiste : il a fallu parfois plus de 10 ans pour rentabiliser certains investissements. Une vision rare, presque à contre-courant.

Agriculteurs : des entrepreneurs avant tout
Loin des clichés, les agriculteurs décrits par Alexandre Poncet sont de véritables chefs d’entreprise. Vision stratégique, gestion des risques, adaptation permanente : leur quotidien est tout sauf figé. Avec, en toile de fond, une fierté forte — celle de nourrir la population. Un rôle essentiel, souvent sous-estimé, mais au cœur des enjeux économiques et sociétaux.

Changer de monde pour mieux comprendre
Passer de Coca-Cola à Limagrain, c’est changer de planète. Alexandre Poncet le reconnaît : il ne connaissait pas le monde agricole. Mais c’est justement ce défi qui l’a attiré. Découvrir un univers technique, exigeant, où l’humilité est indispensable. Comprendre avant d’agir. Écouter avant de parler. Une posture qui résonne avec les fondamentaux du métier de communicant.
Souveraineté alimentaire : un enjeu stratégique

Derrière les semences se joue un sujet majeur : la souveraineté alimentaire. La guerre en Ukraine, les tensions géopolitiques ou encore le retour du protectionnisme ont remis l’agriculture au centre du jeu. Produire, nourrir, sécuriser : autant de défis qui dépassent largement le cadre agricole pour devenir des enjeux politiques et stratégiques.

Les affaires publiques au cœur du réacteur
Le rôle des affaires publiques prend ici tout son sens. Comprendre les décisions politiques, anticiper les évolutions réglementaires, dialoguer avec les décideurs : un travail d’influence et d’éclairage, loin des clichés du lobbying. Un métier à la croisée du droit, de l’économie et de la communication, où la réputation de l’entreprise devient un levier clé.

Cet échange avec Alexandre rappelle une chose essentielle : la communication ne se limite pas aux messages, elle s’ancre dans la compréhension fine des enjeux. Dans un monde instable, où agriculture, politique et économie s’entremêlent, le communicant devient un véritable partenaire stratégique. Et parfois, il faut changer de regard pour mesurer l’importance de ce qui nous nourrit.

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Dans cet extrait du Décodeur de la com, Charlotte Gillardeau, directrice marketing de KPMG France, vous explique comment elle réinvente l'advocacy. Nous connaissons tous l'employee advocacy, qui donne la parole aux collaborateurs. KPMG France, sous la houlette de Charlotte et de ses équipes, pousse le bouchon beaucoup plus loin, au travers de 3 types d'ambassadeurs de l'entreprise. Et ça marche !

Une stratégie d’advocacy à 3 niveaux
Chez KPMG, l’advocacy ne se limite pas qu'à encourager les collaborateurs à prendre la parole sur les réseaux sociaux. Elle repose sur une architecture claire en trois niveaux : les leaders, qui incarnent la vision et parlent de dirigeant à dirigeant ; les collaborateurs, qui valorisent leur quotidien et nourrissent la com employeur et, enfin, les experts. Cette complémentarité permet de couvrir l’ensemble du spectre d’influence.

Les “shadow buyers” : ces décideurs invisibles
L’un des enseignements clés de cet échange réside dans l’élargissement du cercle de décision. Aujourd’hui, une partie significative des acheteurs n’est jamais directement adressée par les marques. Ces “shadow buyers” s’informent en amont, croisent les sources, et influencent la décision finale. D’où l’importance de multiplier les points de contact et de faire parler la marque au-delà des canaux traditionnels.

Penser long terme
Dans cet extrait, Charlotte prouve que la performance repose sur une stratégie pensée à long terme. Rien de nouveau sous le soleil me direz-vous ? Oui... Peut-être. Mais aujourd'hui, les entreprises qui adoptent le temps long sont rares et rappelons que l’impact est synonyme de cohérence et de régularité.

L’IA, un accélérateur à apprivoiser
Cet extrait ouvre sur les transformations en cours, notamment autour de l’intelligence artificielle. Loin des discours anxiogènes, Charlotte adopte une posture pragmatique : comprendre, tester, avancer étape par étape. L’IA ne remplace pas le marketing, elle en décuple les possibilités, à condition de l’intégrer, c'est le cas de le dire, intelligemment.

Charlotte reviendra dans un premier épisode intégral où elle parlera de la campagne de marque de KPMG "Make the difference". Elle est basée sur 3 piliers que vous pourrez découvrir très prochainement. Vous avez de la chance, Charlotte en tant que toute première directrice marketing invitée dans le Décodeur, est une très grande professionnelle doublée d'un très grand sens de l'humain. En d'autres termes, c'est une super nana, comme le chantait Michel Jonasz !

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Pour ce 2e épisode à l'occasion du Podcasthon 2026, Sandra Gardelle, directrice de la communication et de la collecte de la Fondation des Amis de l’Atelier vous raconte comment la communication fait avancer la cause du handicap.

🤙 Pour faire un don à l'association : https://dons.fondation-amisdelatelier.org/b/mon-don?_cv=1

Donner du sens à sa carrière
Après 10 ans dans les médias de la tech, Sandra ressent le besoin de sens. La naissance de son premier enfant et son goût pour la transmission la poussent à réinterroger sa trajectoire.
Cette réflexion l’amène progressivement vers le secteur associatif, où elle découvre un terrain d’expression idéal pour conjuguer stratégie de communication et impact social. Un parcours qui illustre une réalité de plus en plus fréquente : les communicants cherchent à mettre leurs compétences au service d’une cause.

La collecte de fonds, nouveau défi des associations
Dans le secteur médico-social, les financements proviennent historiquement de l’État, via les agences régionales de santé et les collectivités. Mais ce modèle évolue. Les associations doivent désormais apprendre à diversifier leurs ressources.
C’est dans ce contexte que Sandra développe une stratégie de mécénat et de partenariats avec les entreprises.
L’objectif : créer des ponts entre secteur privé et secteur non lucratif afin de financer des projets concrets pour les personnes accompagnées.

Convaincre les entreprises de s’engager
Le mécénat ne se résume pas à demander des dons. Il s’agit de construire des projets solides et d’identifier des partenaires dont les valeurs et les priorités rejoignent celles de la fondation.
Grandes entreprises, PME ou acteurs locaux peuvent contribuer, que ce soit par des dons financiers, du mécénat de compétences ou du matériel. Ces contributions permettent par exemple de financer des équipements favorisant l’autonomie des personnes en situation de handicap ou des projets éducatifs et professionnels.

La communication au service de la cause
Pour mobiliser partenaires et mécènes, la communication joue un rôle essentiel. Magazine, réseaux sociaux, vidéos ou visites d’établissements : tous ces dispositifs visent à rendre visible une réalité souvent méconnue.
Car montrer le handicap, expliquer les actions menées et donner la parole aux professionnels comme aux personnes accompagnées permet de créer une relation de confiance avec les partenaires et de sensibiliser le grand public.

Un secteur de la communication encore sous-estimé
Contrairement aux idées reçues, la communication associative est aujourd’hui un métier structuré et professionnalisé. Elle offre même de nombreuses opportunités de carrière, notamment pour des communicants expérimentés en quête de sens.
Le conseil de Sandra est simple : choisir une cause qui vous touche réellement.

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