Décodeur de la Communication

La communication est-elle une fonction support ou un levier stratégique de l'entreprise ? Cette question, vieille comme le monde de la com, ne fait aucun doute pour Charlotte Fessou, dircom du groupe Oui Care. Dans cet extrait, elle défend une conviction : la communication doit participer à la construction de la stratégie, et non simplement à sa mise en œuvre.

Le dircom à la table des décisions
Siéger au comité exécutif n'est pas une question de prestige. C'est avant tout une reconnaissance du rôle stratégique de la communication.
Chez Oui Care, Charlotte participe aux réflexions en amont des décisions. Une position qui lui permet d'anticiper les enjeux, d'accompagner les orientations du groupe et de rendre sa stratégie plus lisible.
Car un dircom n'est pas simplement là pour produire une campagne, une vidéo ou un joli communiqué. Il doit comprendre le business, contribuer aux réflexions et donner du sens aux décisions.

Communiquer, c'est aussi défendre
La communication ne se limite pas à la promotion des marques. Elle intervient également sur des sujets économiques, sociaux et politiques.
Charlotte prend l'exemple du crédit d'impôt pour les services à la personne. Souvent présenté comme un avantage fiscal, ce dispositif constitue, selon elle, une véritable mesure sociale qui protège l'emploi déclaré et contribue à la dignité de métiers encore trop invisibilisés.
Un combat qui illustre parfaitement le rôle des affaires publiques dans la stratégie de communication d'une entreprise.

Traduire plutôt que produire
Pour Charlotte, la communication doit rendre la stratégie compréhensible, aussi bien en interne qu'en externe.
C'est d'ailleurs l'une des grandes responsabilités du communicant : transformer des réflexions parfois complexes en messages simples, audibles et accessibles.
La créativité reste essentielle, mais elle ne peut pas remplacer la compréhension des enjeux. Avant de choisir un format, un visuel ou des mots, encore faut-il savoir pourquoi on communique.

L'humilité comme compétence
Quel conseil donner à celles et ceux qui souhaitent rejoindre les métiers de la communication ?
Charlotte invite à dépasser les seules disciplines que sont les relations presse, les réseaux sociaux ou l'événementiel.
La véritable richesse du métier réside dans sa capacité à accompagner la performance de l'entreprise et à valoriser celles et ceux qui la font vivre.
Et pour y parvenir, une qualité demeure fondamentale : l'humilité. Savoir écouter, comprendre et traduire sans prétendre tout savoir.
Une belle définition du métier de communicant. Et une excellente raison de revendiquer sa place au COMEX !

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L'intelligence artificielle fait-elle vraiment gagner du temps aux communicants ? Dans cette seconde partie* en compagnie avec Thomas Clementi, responsable de la communication et de l'événementiel de la ville de La Verrière, dans les Yvelines, partage une vision particulièrement pragmatique de notre métier et revient sur un parcours professionnel atypique.

L'IA, oui, mais pas pour tout !
Thomas utilise l'I.A. au quotidien. Mais pas nécessairement pour créer des contenus. Dans une petite collectivité où les informations circulent beaucoup à l'oral, l'IA lui permet de structurer ses idées, d'organiser ses projets et surtout d'anticiper les détails logistiques d'un événement.
En revanche, lorsqu'il s'agit de produire des contenus de communication, le constat est plus nuancé. Entre la rédaction de prompts interminables et les résultats parfois décevants, le gain de temps n'est pas toujours au rendez-vous. Et la crédibilité peut même en pâtir ! Pour Thomas, l'IA doit rester un assistant, pas remplacer le savoir-faire des communicants.

Du laboratoire à la communication
Rien ne prédestinait Thomas à devenir communicant public. Formé aux sciences, il commence sa carrière dans un laboratoire de recherche en génétique des poissons. Une expérience qui lui fait rapidement comprendre que ce monde n'est pas pour lui.
Des rencontres l'orientent ensuite vers la médiation scientifique, le journalisme et l'audiovisuel. Avant qu'il ne rejoigne, presque par hasard, la communication territoriale. Il travaille notamment pour les villes de Puteaux, Angers, Vélizy et Wissous, avant de poser ses valises à La Verrière.

Vive les petites villes !
Thomas a une conviction : les petites villes constituent de formidables écoles de communication.
Pourquoi ? Parce qu'on y touche à tout ! De la stratégie à la production des contenus, en passant par l'affichage et l'organisation d'événements, le communicant doit savoir mettre les mains dans le cambouis.
Et surtout, il voit immédiatement les résultats de son travail. Une satisfaction pour cet ancien scientifique qui aime expérimenter, observer et ajuster.

Écouter avant de communiquer
Travailler avec les élus exige également une qualité fondamentale : l'écoute. Pour Thomas, un bon communicant doit comprendre les attentes politiques et administratives avant de les traduire en messages accessibles aux habitants.
Il se définit d'ailleurs comme un amplificateur de l'action municipale.
Son conseil aux jeunes communicants ? Oser se lancer, privilégier les petites structures et prendre le temps d'apprendre.

*La première partie : https://podcast.ausha.co/decodeur-de-la-communication/petite-ville-grands-defis-de-communication-thomas-clementi-resp-com-et-evenementiel-la-verriere

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Comment changer l'image d'un secteur souvent malmené ? Comment valoriser celles et ceux qui prennent soin de nos aînés ? Et quel rôle peut jouer la communication pour réconcilier les Français avec les maisons de retraite médicalisées ? Dans cette seconde partie*, Nicolas Pécourt, directeur de la communication du groupe Clariane, revient sur ces enjeux qui dépassent largement la simple question de réputation.

Des histoires à raconter
Chez Clariane, la communication ne se décide pas uniquement au siège. Elle se construit aussi dans les établissements, au contact des résidents, des soignants et des familles.
Après avoir encouragé les collaborateurs à prendre la parole sur les réseaux sociaux, Nicolas Pécourt souhaite également renforcer leur présence dans la presse locale.
L'objectif ? Raconter des histoires humaines, authentiques, qui méritent d'être connues. Comme celle de cette résidente de 102 ans dont le rêve était de survoler son village en avion. Un rêve devenu réalité, et une formidable histoire à partager.

Ouvrir les portes
Pourquoi les EHPAD souffrent-ils encore d'une image parfois aussi négative ? Pour Nicolas, il existe un décalage entre la perception de ceux qui connaissent ces établissements et celle de ceux qui n'y ont jamais mis les pieds.
La réponse passe par la transparence. Ouvrir les portes, montrer le quotidien, donner à voir les métiers et les relations humaines. Bref, faire connaître la réalité de ces lieux de vie plutôt que laisser prospérer les idées reçues.

Des marques à défendre
Autre question abordée : comment différencier les marques dans un secteur où la réputation locale demeure déterminante ?
Nicolas rappelle la distinction entre Clariane, marque du groupe européen, et ses marques d'activité comme Korian ou Inicea. Il reconnaît également qu'il reste du travail pour renforcer leur différenciation et leur image.

Un métier d'écoute
Enfin, Nicolas revient sur sa vision du métier de dircom. Écouter, observer, rencontrer, détecter les signaux faibles, accompagner les équipes et s'adapter aux évolutions technologiques.
Une conviction traverse cet entretien : la communication ne peut pas se pratiquer depuis une tour d'ivoire. Elle doit vivre sur le terrain, auprès des collaborateurs.
Et lorsque les valeurs affichées par une entreprise — confiance, responsabilité et initiative — se traduisent réellement dans les actes, la communication retrouve tout son sens.

Pour écouter la première partie en compagnie de Nicolas, consacrée à l'employee advocacy (et qui cartonne, pour une fois) : https://podcast.ausha.co/decodeur-de-la-communication/employee-advocacy-la-methode-clariane-nicolas-pecourt-dircom-groupe-clariane

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Dans la communication, on aime parler de conseil, de stratégie, d'accompagnement. Des mots nobles, rassurants, mais tellement pompeux ! Mais derrière ces belles appellations se cache une réalité que beaucoup de communicants peinent à assumer : nous sommes aussi des vendeurs !
Dans ce Best Of du Décodeur de la com, Alain Muléris, fondateur de Vitamine V et spécialiste de la prospection commerciale, nous rappelle quelques vérités que notre profession aurait tout intérêt à entendre.

Le téléphone, cet ennemi imaginaire
Publier sur LinkedIn, envoyer des newsletters, travailler son image : tout cela est indispensable. Mais attendre que les clients viennent spontanément frapper à notre porte ne suffit pas.
Pour Alain Muléris, la prospection doit devenir une véritable discipline. Et le téléphone reste, selon lui, l'un des meilleurs moyens de décrocher des rendez-vous.
Encore faut-il préparer ses appels, cibler les bonnes entreprises et surtout s'intéresser aux problèmes de ses interlocuteurs plutôt que de leur réciter son catalogue de prestations.

Vendre, c'est d'abord écouter
Un bon commercial n'est pas celui qui parle le plus. C'est celui qui pose les bonnes questions.
Identifier les difficultés d'un prospect, comprendre ses besoins et lui expliquer les bénéfices concrets de son intervention : voilà ce qui fait la différence.
Et accepter les refus, évidemment. Car un « non » n'est pas une humiliation personnelle. C'est simplement une étape du jeu commercial.

La niche n'est pas une prison
Autre idée reçue qu'Alain démonte : se spécialiser reviendrait à s'enfermer.
Bien au contraire ! Une expertise clairement identifiée constitue une porte d'entrée chez les clients. Rien n'empêche ensuite de leur proposer d'autres prestations.
La niche attire. Le savoir-faire élargit la relation.

Oser vendre, enfin !
Choisir ses clients, prospecter régulièrement, savoir présenter son offre et renoncer aux affaires perdues d'avance : autant de réflexes indispensables pour développer une agence ou une activité indépendante.
Et les communicants chez l'annonceur ne sont pas exemptés de cette logique : défendre une idée ou obtenir un budget, c'est aussi savoir vendre.
Alors, cessons de nous réfugier derrière le mot « conseil » comme si le commerce était une activité indigne de notre profession.

Conseiller, c'est bien. Convaincre, c'est mieux. Et savoir vendre, c'est indispensable.

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Et si l'histoire était l'un des meilleurs outils de marketing territorial ? Dans ce Best Of du Décodeur de la com, Lorànt Deutsch et Emmanuel Sokol vous racontent les coulisses d'À toute berzingue, un programme YouTube qui fait découvrir les villes françaises à travers leur patrimoine, leurs monuments et leurs petites histoires. Une belle démonstration de ce que la communication peut apporter à l'attractivité des territoires.

Raconter les villes autrement
Le concept est aussi simple qu'efficace : Lorànt Deutsch parcourt les villes de France en courant, racontant leur histoire de l'Antiquité à nos jours. Derrière la caméra, Emmanuel Sokol, ancien directeur artistique en agence, orchestre la production avec le monteur Cyril Renouvin.
Née d'une longue amitié entre Lorànt et Manu, l'émission repose sur une véritable stratégie éditoriale : un format reconnaissable, un rythme soutenu et une narration accessible à tous.

L'histoire au service du marketing territorial
À toute berzingue est bien plus qu'une émission historique. C'est un outil de valorisation des territoires.
Mairies, offices de tourisme et collectivités commandent des épisodes pour faire découvrir leur patrimoine, renforcer leur attractivité et donner envie de visiter leur ville.
Mais l'intérêt est aussi local : selon Emmanuel Sokol, environ 70 % des spectateurs d'un épisode consacré à une ville viennent de sa région. Le programme permet donc aux habitants de redécouvrir leur environnement et de se réapproprier leur histoire.

Une véritable opération de communication
Chaque tournage devient lui-même un événement. Presse locale, influenceurs, offices de tourisme : la présence de Lorànt Deutsch crée de la visibilité avant même la diffusion de la vidéo.
L'émission peut ensuite vivre sur les réseaux sociaux, être projetée lors d'événements ou servir de support pédagogique.
Le tout avec une équipe de trois personnes et un matériel étonnamment léger, principalement un smartphone !

Quand le contenu crée de la valeur
À toute berzingue démontre qu'un territoire n'a pas nécessairement besoin d'une grande campagne publicitaire pour faire parler de lui.
En racontant son histoire, en montrant son patrimoine et en donnant la parole à un passionné, il peut créer un contenu durable, fédérateur et attractif.
Une belle leçon de marketing territorial : plutôt que de simplement promouvoir une ville, pourquoi ne pas commencer par raconter ce qui la rend unique ?

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