Décodeur de la Communication

Qui exerce aujourd'hui le plus d'influence sur nos opinions et nos décisions ? Les responsables politiques ? Les journalistes ? Les grandes entreprises ? L'intelligence artificielle ? Pour Xavier Desmaison, directeur général de NSI, la réponse est sans appel !
Dans cet extrait du Décodeur, nous explorons les nouvelles règles de l'influence à l'heure où ChatGPT, Claude et les autres intelligences artificielles bouleversent notre rapport à l'information.

L'algorithme, nouveau maître du jeu ?
Pendant longtemps, les médias, les personnalités publiques et les entreprises ont façonné les opinions. Aujourd'hui, les algorithmes jouent un rôle croissant dans la sélection et la hiérarchisation des informations auxquelles nous accédons.
Avec les IA génératives, une nouvelle étape est franchie : les utilisateurs ne consultent plus seulement des listes de résultats, ils interrogent des assistants qui construisent directement leurs réponses. Et ces réponses peuvent influencer leurs perceptions et leurs choix.

GEO : nouvelle révolution ou nouvelle promesse marketing ?
Cette transformation fait émerger une nouvelle discipline : le GEO, pour Generative Engine Optimization. Son objectif ? Améliorer la visibilité des marques et des organisations dans les réponses produites par les intelligences artificielles.
Mais peut-on réellement influencer ChatGPT ? Et surtout, les experts qui promettent de maîtriser le GEO ne vendent-ils pas un peu trop vite leurs recettes miracles ?
Xavier reconnaît que personne ne maîtrise totalement le fonctionnement des grands modèles d'IA. Il explique néanmoins comment NSI expérimente de nouvelles méthodes pour analyser la présence des entreprises dans leurs réponses, comparer leur visibilité et identifier des leviers d'action.

Les communicants doivent-ils devenir des geeks ?
Derrière cette révolution technologique se pose une question essentielle : quel avenir pour les métiers de la communication ?
Pour Xavier, inutile de devenir ingénieur informatique. En revanche, la curiosité, l'expérimentation et la capacité à s'adapter deviennent indispensables.
Après Internet et les réseaux sociaux, l'intelligence artificielle constitue une nouvelle transformation majeure de notre métier.
Une certitude ressort de cet échange : les communicants qui veulent continuer à peser dans le débat public devront apprendre à composer avec les algorithmes. Sans pour autant oublier les fondamentaux de l'influence : convaincre, argumenter et inspirer confiance.

Xavier reviendra, après les vacances de Toussaint, pour parler d'Influence. Et vous comprendrez que cela ne rime pas nécessairement avec téléréalite...

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Comment faire vivre une ville, informer ses habitants et organiser des événements quand les budgets sont serrés ? Dans ce nouvel épisode du Décodeur de la Communication, Thomas Clementi, responsable de la communication et de l'événementiel de La Verrière, une commune de 6 000 habitants dans les Yvelines, raconte son quotidien. Un témoignage qui prouve que les petites collectivités rencontrent les mêmes difficultés que les grandes organisations.

L'événementiel, une affaire collective
À La Verrière, l'événementiel représente 75 % de l'activité de Thomas. Fête de la ville, marché de Noël, vœux du maire : les rendez-vous ne manquent pas. Mais les moyens financiers, eux, sont limités.
La solution ? Mobiliser les agents municipaux. Services techniques, jeunesse, sports, services sociaux, élus et même direction générale : tout le monde met la main à la pâte. Une mobilisation collective qui permet de proposer des événements ambitieux sans disposer des budgets des grandes villes.

Des habitants difficiles à toucher
Avec près de 40 % de sa population âgée de moins de 25 ans, La Verrière présente un défi particulier en matière de communication.
Pour toucher tous les publics, Thomas multiplie les canaux : magazine municipal, affichage, Facebook, Instagram, TikTok, WhatsApp ou encore LinkedIn.
Mais cette multiplication des supports pose une question essentielle : communiquer davantage signifie-t-il être mieux entendu ? Malgré tous ces efforts, certains habitants affirment encore ne pas avoir été informés.

La communication n'est pas une baguette magique
Comme beaucoup de communicants, Thomas doit également lutter contre une idée reçue : la communication pourrait résoudre tous les problèmes, parfois avec une simple petite vidéo !
Pourtant, produire un contenu ne suffit pas. Encore faut-il définir un objectif, identifier sa cible et inscrire l'action dans une véritable stratégie.
Thomas défend donc ses priorités et rappelle que la communication doit être associée aux projets dès leur conception, et non sollicitée à la dernière minute.

L'IA pour retrouver du temps stratégique
Avec une équipe réduite, Thomas doit aussi rédiger le magazine municipal et piloter les contenus de la ville. Pour gagner en efficacité, il s'appuie notamment sur l'intelligence artificielle.
Pas nécessairement pour travailler plus vite, mais pour retrouver du temps et se concentrer sur l'essentiel : réfléchir à sa stratégie de communication.
Une conviction qui dépasse largement les frontières de La Verrière !

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Seconde partie de l'entretien avec Inès Duckit, dircom de Legrand. Aujourd'hui, elle vous explique comment elle a transformé la direction de la communication de ce grand groupe du CAC 40 et comment elle a fait évoluer son équipe. Le tout, sans jamais oublier l'essentiel, à savoir l'humain et la performance !

De pompiers à alliés du business
Lorsqu'elle prend ses fonctions chez Legrand, Inès découvre une équipe de vingt collaborateurs expérimentés, qui connaissent parfaitement l'entreprise. Mais elle constate aussi que les communicants passent beaucoup de temps à éteindre des incendies, au détriment d'une véritable vision stratégique.
Son ambition est claire : repositionner la communication comme un levier de performance et de business, et non comme un simple service chargé de produire des supports.

Cinq pôles pour redonner du sens
Pour accompagner cette transformation, Inès commence par écouter ses collaborateurs et comprendre leurs expertises. Elle réorganise ensuite son équipe autour de cinq pôles : communication client, marque, digitale, opérationnelle, interne et institutionnelle.
L'objectif ? Clarifier les responsabilités, valoriser les compétences et permettre à chacun de comprendre sa contribution à la stratégie de l'entreprise.

Manager, c'est aussi changer les habitudes
Changer les habitudes ne se fait pas sans résistances. Certains collaborateurs accueillent favorablement cette nouvelle dynamique, d'autres préfèrent attendre ou expriment leurs inquiétudes.
Inès assume son audace et sa volonté d'aller vite. Mais elle insiste sur une condition essentielle : instaurer un climat de confiance, dans lequel chacun peut exprimer ses désaccords et ses émotions.

L'écoute, première qualité du dircom
Au-delà de l'organisation et de la stratégie, Inès défend une conviction : un bon communicant est avant tout quelqu'un qui sait écouter.
Écouter les collaborateurs, comprendre les non-dits, s'intéresser sincèrement aux autres : autant de qualités indispensables pour exercer une fonction qu'elle considère comme profondément humaine, mais aussi politique, au sens noble du terme.
Une vision du métier qui rappelle que la communication ne consiste pas seulement à faire passer des messages, mais aussi à créer des liens, susciter l'adhésion et accompagner le changement.

Inès reviendra dans le Décodeur afin de parler stratégie ET opérationnel.

Pour écouter la première partie de notre entretien : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/oser-la-diff%C3%A9rence-in%C3%A8s-duckit-dircom-de-legrand/id1532638419?i=1000789858891

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Donner la parole à ses collaborateurs pour en faire des ambassadeurs de l’entreprise : dit comme ça, l’employee advocacy c'est simple. Dans la réalité, c'est rarement un succès. Chez Clariane, groupe d'Ehpad européen de 70 000 collaborateurs, la démarche a pourtant produit des résultats spectaculaires. Nicolas Pécourt, directeur de la communication Groupe, vous explique la méthode qu'il a mis en place.

1. Partir de ceux qui ont déjà envie de parler
Première règle : ne pas chercher à transformer toute l’entreprise en armée d’ambassadeurs. Clariane a commencé par identifier les collaborateurs qui communiquaient déjà spontanément. Directeurs d’établissement, soignants, cuisiniers, animateurs… Ils racontaient leur quotidien, les initiatives locales et les belles histoires vécues avec les résidents.
L’exemplarité crée alors l’envie : montrer ceux qui réussissent donne aux autres l’idée de se lancer.

2. Former plutôt que contrôler
Donner la parole ne signifie pas abandonner les collaborateurs face aux réseaux sociaux. Clariane a donc développé guides, tutoriels et formations. Droit à l’image, consentement des résidents et patients, risques de polémique : les ambassadeurs doivent comprendre les règles du jeu.
L’accompagnement est permanent. L’objectif n’est pas d’écrire à leur place, mais de leur permettre de prendre la parole avec suffisamment d’autonomie et de confiance.

3. Laisser de la place à l’authenticité
Une bonne stratégie d’employee advocacy ne consiste pas à fournir aux salariés des publications corporate prêtes à copier-coller. Pour Nicolas, il faut au contraire que chacun puisse imprimer sa personnalité et son empreinte dans ses contenus.
Et surtout, communiquer doit rester un plaisir. L’employee advocacy fonctionne lorsque le collaborateur parle de ce qu’il connaît, de ce qu'il vit et de ce dont il est fier.

4. Créer une émulation sans imposer
Clariane a également introduit une dimension ludique avec un classement mensuel des ambassadeurs. Le Top 50 est devenu un Top 75 à la demande des équipes. Entre décembre 2023 et juin 2026, le seuil nécessaire pour intégrer ce classement est passé de 400 à 6 000 interactions..
Mais l’indicateur le plus intéressant est ailleurs : 19 des 25 premiers ambassadeurs viennent du terrain. L’employee advocacy n’est donc plus seulement l’affaire du siège ou des dirigeants.

5. Ne jamais rendre la communication obligatoire
C’est peut-être la règle la plus importante. Chez Clariane, personne n’est évalué sur sa capacité à publier sur LinkedIn ou ailleurs. Le métier reste prioritaire : accompagner les patients et les résidents. La communication est encouragée, jamais imposée.
La méthode Clariane tient finalement en quelques principes simples : repérer les volontaires, montrer l’exemple, former, accompagner, faire confiance et donner envie. Car pour transformer ses collaborateurs en ambassadeurs, encore faut-il commencer par accepter de leur donner réellement la parole.

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Il a grandi au milieu des affiches publicitaires. Littéralement. Son grand-père était peintre en lettres, ses oncles afficheurs et, gamin, Emmanuel François-Eugène pliait les affiches avant d'accompagner ceux qui allaient les coller. La pub, Manu se l'est donc prise « en pleine g*eule » très tôt.
Aujourd'hui directeur de création chez Hungry & Foolish, il raconte dans cette deuxième partie d'entrevue* son parcours atypique et surtout un métier souvent fantasmé : directeur de création.

Un chef de cuisine de la création
Pour expliquer son job, Manu utilise une image simple : celle du chef de cuisine. Avant de diriger, il faut avoir fait. Cherché des idées, écrit, raté, recommencé, présenté des campagnes et appris à défendre une création face à un client.
Puis vient le temps de transmettre. Le directeur de création accompagne les équipes, challenge les idées et vérifie qu'elles peuvent se résumer simplement. Car si un concept nécessite dix minutes d'explication, c'est probablement qu'il faut encore travailler.
Mais le DC doit aussi savoir vendre. Face à l'annonceur, il faut raconter, surprendre, provoquer une émotion et parfois « mettre les pieds dans le plat ». Une bonne idée ne suffit pas : encore faut-il donner envie d'y croire.

L'IA ne remplacera pas l'idée
Évidemment, impossible de parler création aujourd'hui sans parler intelligence artificielle. Manu ne la rejette absolument pas. Pour lui, c'est un outil supplémentaire, comme Photoshop l'a été en son temps.
Mais l'IA ne remplace ni l'irrévérence, ni l'absurde, ni ce pas de côté qui fait naître une grande idée. Et surtout, elle ne doit pas devenir le sujet. Une création réalisée avec l'IA est réussie lorsque le public regarde d'abord… la création.

La prochaine sera la meilleure
Après plusieurs décennies de publicité, qu'est-ce que Manu aime encore le plus dans son métier ?
Sa réponse emprunte à Enzo Ferrari. Lorsqu'on lui demandait quelle était la plus belle Ferrari, celui-ci répondait : « la prochaine ».
Pour Manu, la plus belle campagne semble donc être, elle aussi, celle qui reste à inventer.

Pour (re)découvrir la première partie d'interview de Manu, où il raconte comment il a créé la saga publicitaire d'Aésio Mutuelle : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/les-coulisses-de-la-saga-publicitaire-a%C3%A9sio-mutuelle/id1532638419?i=1000789218908

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