Décodeur de la Communication

Après avoir fait ses armes dans quelques-unes des plus grandes agences françaises, de DDB à Australie en passant par Lowe, Véronique Dubois a choisi de mettre son expertise au service de l'APEC, où elle dirige aujourd'hui la communication et la marque. Dans ce Best Of du Décodeur de la communication, elle revient sur un parcours riche qui illustre à quel point les métiers de la communication se sont transformés.

La communication n'a de sens que si elle sert la stratégie
La communication n'est plus là pour "faire joli". C'est le message fort que délivre Véronique Dubois, directrice communication et marque de l'APEC, dans ce Best Of du Décodeur de la communication. Forte d'un parcours en agence puis chez l'annonceur, elle défend une vision exigeante du métier : la communication doit être un levier de transformation, au service de la stratégie de l'entreprise.

Partir des enjeux, pas des outils
Pour Véronique Dubois, tout commence par une question simple : quels sont les objectifs de l'organisation ? La stratégie de communication ne se construit ni autour d'un réseau social, ni autour d'une campagne publicitaire. Elle découle des priorités de l'entreprise et doit contribuer à leur réussite. C'est cette logique qui guide aujourd'hui l'ensemble des actions menées à l'APEC, qu'il s'agisse d'accompagner les cadres, d'aider les entreprises à recruter ou de faire connaître les services proposés aux jeunes diplômés.

Le communicant, garant de la cohérence
Dans un monde saturé d'informations et de canaux, le rôle du communicant dépasse largement la production de contenus. Il devient le garant de la cohérence de la marque. Communication interne, relations médias, influence, publicité, réseaux sociaux ou événementiel : toutes ces prises de parole doivent raconter une même histoire et porter une même ambition.
Cette cohérence est d'autant plus essentielle que les publics ont profondément changé. Les jeunes ne consomment plus l'information comme leurs aînés. Pour les toucher, l'APEC s'appuie désormais sur des influenceurs, de nouveaux médias et des dispositifs spécifiquement pensés pour leurs usages.

Une fonction stratégique
Après quinze années passées dans les plus grandes agences de publicité, Véronique Dubois constate combien le métier a évolué. Longtemps perçue comme une fonction support, la communication est aujourd'hui pleinement associée aux décisions stratégiques. Elle mesure ses résultats, démontre sa contribution aux objectifs de l'entreprise et accompagne les grandes transformations.
Son conseil aux futurs communicants est à l'image de cette évolution : soyez curieux, formez-vous en permanence et gardez toujours en tête que la communication n'est pas une fin en soi. Elle est avant tout un outil au service d'une stratégie.

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Comment bâtir une stratégie de communication interne ? Mary Mackay, responsable de la com interne à l’Agglomération du Pays de Montbéliard, partage son expérience et présente son premier livre paru chez Territorial Éditions.
Un guide méthodologique rempli de conseils pratiques pour structurer et dynamiser la com interne des organisations

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Un livre conçu pour l’action
Mary a écrit ce livre pour répondre à un besoin concret : donner des repères et des outils opérationnels aux communicants internes face aux enjeux de mobilisation et d’adhésion des collaborateurs. Elle y propose une méthodologie éprouvée, issue de son expérience terrain, avec un regard pragmatique et accessible.
L’ouvrage est jalonné de témoignages concrets et de retours d’expérience, permettant aux professionnels de s’inspirer et d’adapter les bonnes pratiques à leur propre organisation.

La com interne : un enjeu stratégique
Longtemps reléguée au second plan, la com interne a pris une place centrale, notamment depuis le Covid. « La com’ interne a tout d’une grande », rappelle Mary, insistant sur son rôle dans l’engagement des collaborateurs et la transmission du sens au sein des organisations.
Elle met en garde contre l’approche purement « outil » qui consiste à empiler des supports sans stratégie claire. Pour elle, tout commence par un audit terrain, une définition précise des objectifs et une vraie réflexion sur les attentes des équipes.

À la croisée des chemins : com interne et marque employeur
La communication interne est intimement liée à d’autres dimensions stratégiques, notamment la marque employeur. « On peut promettre une belle expérience aux candidats, mais si la réalité interne ne suit pas, cela crée une énorme déception », souligne-t-elle.
Elle insiste sur la nécessité d’une cohérence entre l’image projetée et l’expérience réelle des collaborateurs. C’est pourquoi la communication interne doit être pensée avec la DRH, la direction et les équipes terrain pour créer un environnement authentique et motivant.

L’importance d’un accueil réussi
Mary rappelle un élément fondamental souvent négligé : l’accueil des nouveaux collaborateurs. Elle cite Claude Harter, qui souligne combien les premières impressions sont durables. Un bon accueil, même avec peu de moyens, renforce l’engagement et l’adhésion des agents dès leur arrivée.

Un livre à mettre entre toutes les mains
Mon invitée livre un ouvrage accessible et immédiatement actionnable. Il s’adresse aussi bien aux communicants internes aguerris qu’à ceux qui découvrent ce domaine. Un incontournable pour toute organisation souhaitant faire de la communication interne un véritable levier stratégique.

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Impossible de parler de la Maïf sans évoquer sa signature d'assureur militant. Cécile Ribour, directrice de la communication depuis 2018, incarne pleinement cette posture. Dans cet épisode, elle revient sur l’ADN de l'entreprise, héritée des instituteurs fondateurs, et sur l’engagement de l’entreprise en faveur de l’impact environnemental et sociétal.

Engagé pour l'environnement
La Maïf a mis en place un dispositif inédit : le dividende écologique. Il reverse 10 % du résultat à des projets d’intérêt général. Un engagement tangible, local, loin du greenwashing.

Une maison à mission, pas une posture
Depuis 2020, la Maïf est devenue société à mission. Un travail de fond, amorcé bien en amont, que Cécile a piloté pendant un an et demi. Pas de tagline creuse ici, mais une raison d’être nourrie par l’histoire de la marque et par la réalité du terrain. “On a d’abord vérifié qu’on faisait ce qu’on disait”, explique-t-elle. Chaque mot a été pesé, chaque engagement traduit en indicateurs concrets.

Une direction com de 130 personnes
Avec une équipe de 130 personnes couvrant tous les métiers – du studio créa aux événements mutualistes – la direction de la communication de la Maïf est une PME à elle seule. Le choix stratégique : internaliser un maximum de compétences. L’enjeu : ne pas tourner en rond, continuer à se challenger. Cécile l’assume pleinement : “On est une agence intégrée. Et on se confronte aussi à l’extérieur, avec des agences partenaires pour se remettre en question.”

Du sens, pas seulement des outils
Dans un métier où l’IA, les KPIs et la data ont pris une place considérable, Cécile défend une vision exigeante de la communication. “Notre job, c’est de réfléchir, de créer des ponts entre stratégie, image et impact.” Un plaidoyer pour une com’ de sens, portée par une culture d’entreprise très forte.

Un métier d’intellectuel, pas d’exécutant
Le message est clair pour les jeunes communicants : cultivez votre curiosité, votre capacité d’analyse, votre culture générale. “Ce métier est un métier d’intellectuel”, rappelle Cécile. Une belle leçon de transmission pour celles et ceux qui voient la communication comme un levier d’action, pas un simple habillage.

Et puis, nous avons abordé Cécile et moi d'autres sujets essentiels comme la com interne, la différence entre l'agence et l'annonceur, ses craintes lorsqu'elle a pris son poste, etc.

Un épisode riche, très riche, et passionnant grâce à une invitée de marque. Et très cool. What else ?

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Une crise sanitaire impliquant des nourrissons, une ONG qui diffuse des informations erronées, une pression médiatique immédiate… Pour ce Best Of du Décodeur de la com, Magali Lafleur, dircom de la Fnil, revient sur la première grande crise qui a marqué sa carrière. Un épisode riche d'enseignements sur le rôle stratégique des communicants lorsque tout s'accélère.

Réagir sans attendre
Pour Magali, la première règle est simple : en communication de crise, chaque minute compte. Dès les premières alertes, une cellule de crise est constituée autour d'experts scientifiques, des affaires publiques, d'une porte-parole et de la communication. L'objectif est clair : suspendre toutes les autres activités pour se consacrer entièrement à la gestion de la situation.

Comprendre avant de communiquer
Avant de prendre la parole, encore faut-il connaître précisément les faits. La première question posée par la communicante est sans détour : les entreprises sont-elles réellement en faute ? Une fois la réponse obtenue et les vérifications effectuées auprès de toutes les marques concernées, la stratégie peut être définie avec sérénité. Car une crise ne se gère pas de la même manière selon que l'on est responsable… ou non.

Un message simple vaut mieux qu'un long discours
Face à un sujet extrêmement technique, la tentation est grande d'entrer dans les détails. Magali défend l'approche inverse : construire un message clair, compréhensible et rassurant. Cette simplicité permet de répondre rapidement aux médias sans alimenter le doute ni ouvrir de nouvelles polémiques.

Le porte-parole, un acteur décisif
Des éléments de langage efficaces ne suffisent pas. Encore faut-il une personne capable de les porter avec calme et conviction. La porte-parole choisie possède à la fois une solide expertise scientifique et une vraie culture de la communication. Une combinaison rare qui contribue largement à désamorcer la crise et à rétablir la confiance auprès des médias et du grand public.

Les trois qualités d'un communicant de crise
Avec le recul, Magali résume son expérience en trois mots : rapidité, confiance et sang-froid. Réagir vite, éviter de multiplier les avis contradictoires et garder suffisamment de distance émotionnelle pour prendre les bonnes décisions. Parce qu'en communication de crise, le calme est souvent la meilleure arme.

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« C'est de la com. » Combien de fois cette phrase a-t-elle été prononcée avec une moue de mépris ? Pour Fred Fougerat, communicant reconnu et auteur de neuf ouvrages, cette expression est bien plus qu'une formule agaçante : elle résume à elle seule l'incompréhension dont souffre encore la communication.
Dans son dernier livre, C'est de la com !, Frédéric démonte une soixantaine d'idées reçues qui collent à la peau des communicants. Et le constat est sans appel : notre métier reste mal connu, souvent caricaturé et trop rarement reconnu pour ce qu'il est réellement.

Pour acheter le 9e livre de Fred : https://www.fnac.com/a21839009/Frederic-Fougerat-C-est-de-la-com

La communication n'est pas une dépense
Premier cliché passé au crible : la communication coûterait cher. Pour Frédéric Fougerat, c'est tout l'inverse. Une communication bien pensée est un investissement. Elle crée de la valeur, développe la réputation, accompagne les transformations et contribue directement à la performance des organisations. La communication n'est coûteuse que lorsqu'elle est inutile ou déconnectée des objectifs qu'elle est censée servir.

Le piège du « j'aime / j'aime pas »
Autre travers fréquent : juger une action de communication à travers ses goûts personnels. Or, rappelle Frédéric Fougerat, la communication n'a pas vocation à plaire aux communicants ni aux dirigeants. Son objectif est d'être efficace.
Un logo, une campagne ou une identité visuelle ne doivent pas être évalués selon des critères affectifs, mais selon leur capacité à répondre à une stratégie et à atteindre un objectif.

La communication est un métier
« Tout le monde peut faire de la communication » est probablement l'idée reçue qui agace le plus l'auteur. Certes, chacun peut avoir un avis. Mais avoir un avis ne signifie pas posséder une expertise.
Comme n'importe quelle profession, la communication nécessite des compétences, de l'expérience, du discernement et une véritable capacité à prendre des décisions.

L'éthique comme boussole
Relations presse, communication de crise, communication interne, communication financière ou influence : derrière chaque discipline se cache une même exigence. Celle du professionnalisme.
Pour Frédéric Fougerat, l'éthique ne relève pas du discours. Elle se traduit dans les pratiques quotidiennes, dans le respect des journalistes, dans la cohérence entre les paroles et les actes, mais aussi dans l'attention portée aux détails.

Défendre la communication
Au fond, ce livre est un plaidoyer. Un plaidoyer pour un métier souvent critiqué mais pourtant indispensable au fonctionnement des entreprises, des institutions et de la démocratie.
Parce qu'avant d'être « de la com », la communication est avant tout un travail d'écoute, de stratégie, de pédagogie et d'engagement.

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