Décodeur de la Communication

À la RATP, la communication interne doit composer avec une réalité particulière : une partie importante des collaborateurs travaille sur le terrain et ne dispose pas nécessairement d'une adresse e-mail professionnelle. Conducteurs de bus ou de métro, agents de maintenance travaillant la nuit, équipes en horaires décalés… Comment partager une stratégie d'entreprise quand tout le monde n'est pas derrière un écran ? Élodie Chadel Amanou, directrice de la communication interne et de l'engagement du groupe RATP vous dit tout !

Tous les canaux sont bons
Webconférences pour l'encadrement, intranet, événements, accompagnement des managers, affichage, vidéos… La RATP multiplie les formats. Avec une particularité : son intranet reste particulièrement utilisé, notamment parce que des outils métiers y ont été intégrés. Même des salariés sans ordinateur professionnel sont ainsi amenés à s'y connecter.

Mais Élodie ne prétend pas que cela règle tout. Sur le terrain, la communication emprunte parfois des chemins beaucoup moins institutionnels.
WhatsApp en est un bon exemple. Il n'existe pas nécessairement comme canal officiel de l'entreprise, mais dans la vraie vie, certains managers l'utilisent pour communiquer avec leurs équipes. Quand on travaille en horaires décalés et que l'on croise son manager quelques minutes à quatre heures du matin, difficile d'imaginer une communication uniquement descendante et digitale.

Le retour du papier
Autre enseignement : le papier n'est pas mort ! Alors que certaines équipes pensaient pouvoir s'en passer, des salariés ont demandé son retour sur certains sujets complexes. Une vidéo peut informer rapidement ; un document imprimé permet de relire et de mieux comprendre.
La communication interne devient alors une affaire de pragmatisme plutôt que de mode.

Au centre du dispositif reste un acteur essentiel : le manager de proximité. Les enquêtes internes de la RATP montrent qu'il demeure une source d'information particulièrement sollicitée par les salariés. Encore faut-il lui donner, au bon moment, des informations simples et des outils faciles à utiliser.
Une communication interne qui, finalement, se joue moins dans les outils que dans la capacité à aller au plus près du terrain.

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Quand Legrand recrute Inès Duckit à la direction de la communication France, le groupe du CAC 40 ne choisit pas le profil le plus conventionnel. Et c’est précisément ce qui intéresse Inès : rejoindre une entreprise industrielle de 160 ans, profondément ancrée à Limoges, mais capable de faire confiance à des personnalités qui sortent des cases.

Legrand, la discrète du CAC 40
38 000 collaborateurs dans le monde, des infrastructures électriques et numériques, des data centers, des solutions pour le maintien à domicile… Legrand est partout ou presque, sans forcément être connu du grand public.
C’est aussi ce qui séduit Inès lorsqu’elle rejoint l’entreprise. Après un parcours dans l’industrie et une expérience entrepreneuriale, elle découvre lors de son recrutement une entreprise qui cherche moins à la « tester » qu’à comprendre ce qu’elle peut lui apporter. Une rencontre qui se joue autant sur les compétences que sur la personnalité.

Être différente sans en faire un sujet
Inès est une femme trans et ne le cache pas. Mais elle le dit très clairement : si elle est chez Legrand, c’est d’abord pour ses compétences et pour remplir une mission.
Son parcours lui apporte néanmoins un regard différent sur l’entreprise, les équipes et la communication. Pour elle, la diversité ne se résume d’ailleurs pas à la transidentité, au genre ou aux origines. Elle tient surtout à la capacité de chacun à être lui-même et à sortir de sa zone de confort pour comprendre l’autre.
Une conviction qui l’amène à refuser les raccourcis, notamment lorsqu’on présente la communication comme un « métier de femmes ». Une communicante n’est pas plus créative parce qu’elle est une femme, pas plus qu’un homme ne serait naturellement destiné à devenir ingénieur.

La curiosité comme moteur
Cette ouverture vient aussi de son histoire. Très jeune, Inès s’intéresse au sport, à l’économie, à la politique, mais surtout aux gens. Elle raconte avoir toujours navigué entre des univers et des profils très différents.
Une curiosité qui ne l’a jamais quittée.
Car derrière les sujets de diversité, de management ou de communication se dessine finalement un même fil rouge : comprendre les autres. Leurs parcours, leurs différences, leurs envies, leurs façons de voir le monde.
Pour Inès, ce ne sont pas des obstacles à gommer. Ce sont des richesses.

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Il m'aura fallu créer le Décodeur de la Com pour enfin rencontrer mon cousin Emmanuel François-Eugène, directeur de création chez Hungry & Foolish. Vous le verrez, Manu est un homme charmant, loin du cliché du pubard mégalo.Nous abordons dans cette première partie d'interview la saga publicitaire d'Aésio Mutuelle dont voici un des derniers spots télé : https://www.youtube.com/watch?v=oXamjT27H2c

La créativité est-elle vraiment morte ?
Depuis trente ans, le paysage publicitaire a profondément changé. Les campagnes qui entraient autrefois dans la culture populaire semblent plus rares et les annonceurs parfois plus prudents. Pourtant, Manu refuse de céder au « c’était mieux avant ».
Selon lui, il n’y a pas moins de talents. Il y a surtout moins d’occasions de leur permettre de s’exprimer. Contexte économique, multiplication des contraintes, frilosité de certains annonceurs : la créativité doit aujourd’hui se battre davantage pour trouver sa place.
Et lorsqu’une grande idée parvient à émerger, elle se remarque d’autant plus.

Aésio Mutuelle : une saga publicitaire comme on les adore
La saga imaginée par Hungry & Foolish pour Aésio Mutuelle en est un excellent exemple. Sur le papier, difficile d’imaginer sujet plus compliqué à transformer en terrain de jeu créatif qu’une mutuelle.
L’agence décide pourtant de remonter aux origines du mutualisme et d’installer la marque dans une Grèce antique revisitée, peuplée de personnages confrontés à des problématiques très contemporaines. Un territoire volontairement décalé, bourré d’anachronismes et surtout suffisamment large pour devenir une véritable saga.
La réalisation est confiée à Éric Judor, dont l’univers absurde et le sens du rythme vont progressivement nourrir la campagne. Au fil des années, réalisateur, agence et annonceur travaillent de plus en plus étroitement, jusqu’à coécrire les nouvelles histoires.

Une idée, ça se vend aussi
Manu raconte également les coulisses du pitch qui a permis à Hungry & Foolish de remporter Aésio. Pas question de simplement projeter quelques slides en attendant que le client comprenne l’idée.
Il joue les personnages, raconte les dialogues, donne du rythme, fait vivre les films avant même qu’ils existent. Parce qu’une bonne création ne se résume pas à une recommandation PowerPoint : il faut lui donner envie d’exister.
Et c’est peut-être là que se trouve encore toute la beauté de ce métier.
Manu le compare au surf. On peut rester longtemps dans l’eau, attendre, rater plusieurs vagues… puis en prendre une. Quelques secondes de plaisir peuvent alors suffire à donner envie de recommencer.
La publicité, finalement, c’est peut-être exactement ça : attendre la prochaine bonne vague.

Manu revient dans une seconde interview vous parler de son métier de directeur de création.

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Le monde change et, de fait, la communication aussi. Dans cette seconde partie de mon échange avec Sébastien Beaujault, formateur en IA générative et communicant digital, une certitude émerge : les vieilles habitudes de communication ont du plomb dans l’aile.

Demain, faudra-t-il communiquer avec les IA ?
Pendant des années, le marketing a rêvé de personnalisation. Avec ChatGPT, Gemini, Claude ou Mistral, nous y sommes presque. Sauf qu’un nouveau problème apparaît : chaque utilisateur interroge son assistant différemment et obtient des réponses qui dépendent de ses demandes, de son contexte et de ses usages.
D’où cette question un peu vertigineuse : demain, faudra-t-il chercher à convaincre le consommateur… ou son assistant numérique ?

Des réseaux sociaux aux réseaux de recommandation
Aujourd'hui, les réseaux sociaux deviennent des « réseaux de recommandation » : les algorithmes montrent ce qu’ils pensent susceptible de nous intéresser. Pour les marques, publier ne suffit donc plus.
Sébastien propose un triptyque : audience, communauté, ambassadeurs. Attirer une audience, la transformer en communauté, puis laisser cette communauté porter elle-même la marque. Avec une contrepartie : accepter de perdre une partie du contrôle.

Le communicant doit retrouver du courage
C’est probablement l’un des fils rouges de cet épisode. Une communication totalement maîtrisée et aseptisée devient invisible.
Pour sortir du lot, il faut de la singularité, de l’audace et du courage. Cela suppose aussi de redonner à la communication une vraie place dans l’entreprise.

GEO : attention aux vendeurs de recettes miracles
Nous revenons évidemment sur le GEO. Sébastien est catégorique : aujourd’hui, personne ne possède de recette miracle., le domaine évoluant trop vite. Alors, avant de dépenser des fortunes dans des stratégies GEO, continuez à travailler ses fondamentaux : produire de bons contenus, construire son autorité et développer une marque forte.

Google devient un moteur de réponse
Dernière révolution abordée : Google AI Overview. Avec l’intégration de réponses générées par l’IA directement dans les résultats, Google ne se contente plus de proposer des liens : il apporte lui-même la réponse. Conséquence : le trafic web risque donc de devenir plus difficile à conquérir. Et la bataille de demain sera peut-être moins celle de la première place sur Google que celle de la présence dans les réponses produites par les IA.
Une chose est certaine : la communication change à une vitesse folle. Et plutôt que de chercher une hypothétique « secret sauce », Sébastien vous invite à revenir aux fondamentaux.

Pour écouter la première partie avec Seb : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/le-geo-rime-t-il-avec-pipeau-s%C3%A9bastien-beaujaut/id1532638419?i=1000787261027

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À quoi ressemblera le directeur de la communication des années 2030 ? Pour Samuel Cuneo, Dircom de la Fondation AlphaOmega, la réponse ne se trouve pas uniquement du côté de la technologie.

Un chef d’orchestre plutôt qu’un expert de tout
Le communicant de demain devra d’abord savoir écouter et observer. Dans un environnement qui évolue en permanence, impossible de tout maîtriser. Le Dircom devient donc un chef d’orchestre capable d’identifier les bonnes compétences et de s’entourer des bons experts.
Car les outils passent. Hier Facebook, aujourd’hui ChatGPT, Claude ou Gemini, demain autre chose. La technologie change, les formats vieillissent et les effets « waouh » finissent toujours par s’essouffler. Ce qui demeure, c’est la stratégie et la capacité à construire une marque dans le temps.

À la Fondation AlphaOmega, cette logique s’incarne dans un objectif : faire en sorte qu’AlphaOmega devienne synonyme d’éducation. Une association qui ne se décrète pas mais qui se construit, message après message, année après année.

Le communicant n’est pas la voix de son maître
Mais Samuel Cuneo va plus loin. Pour lui, un bon Dircom doit aussi avoir de la personnalité et surtout du courage. Son rôle n’est pas d’exécuter gentiment les demandes de la direction ou de produire les sempiternels supports de communication.
Il doit parfois savoir dire : « Là, on fait une c*nnerie. »
Une posture qui suppose évidemment une relation de confiance avec les dirigeants. Car la communication ne peut pas fonctionner durablement dans un climat de défiance.

Protéger ce qui a mis des années à se construire
Le Dircom est aussi le gardien de la réputation de son organisation. Samuel Cuneo le résume avec une formule particulièrement parlante : la réputation se gagne en gouttes et se perd en litres.
À lui donc de sentir quand il faut accompagner le changement, quand il faut pousser un dirigeant à « renverser la table »… et quand il faut au contraire l’en empêcher.
Le Dircom de demain sera certainement plus technophile. Mais sa véritable valeur ne sera peut-être pas là. Elle résidera dans sa capacité à écouter, anticiper, conseiller et parfois prendre le risque de déplaire.

Bref, à avoir du courage.

Samuel revient vite dans le Décodeur afin de vous parler plus amplement de son job de dircom à la Fondation AlphaOmega.

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