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Merci à Paul Ben Chemhoun d'être passé nous voir dans The Bold Way ! Paul est le fondateur de Brut Archive, la marque de mode française qui fait la queue devant sa boutique de New York, sans avoir jamais levé un euro de fonds externes. Architecte de formation, il a commencé par chiner des bleus de travail et du surplus militaire dans les brocantes lyonnaises à onze ans, aux côtés de son père. D'une cave de dix mètres carrés rue de Turenne, où Christophe Lemaire venait fouiller ses portants, il a bâti une marque qui double son chiffre d'affaires chaque année depuis quatre ans. Aujourd'hui, il vient nous raconter comment un projet sans vocation commerciale devient une marque désirable, pourquoi il a signé un bail de dix ans à New York sans jamais voir le local, et ce que "Make it exist before you make it better" veut vraiment dire quand on construit quelque chose de durable.
Merci à We Are Club de nous avoir reçus pour cet enregistrement.
Timeline
00:00 – 01:30 | Teaser Extrait choc en ouverture : Christophe Lemaire qui débarque dans une cave de 10m², un bail signé à New York sans voir le local, une queue dès le premier jour. Le ton est posé.
01:30 – 07:00 | Origines & biographie Paul grandit à Lyon, fils d'un boutiquier de fripes et de surplus militaires. Dès onze ans, il chine avec son père dans les entrepôts du sud de la France. La passion du vêtement de travail français naît dans les Emmaüs stéphanois, en parallèle d'études d'architecture.
07:00 – 17:00 | La naissance de Brut Side project lancé depuis un appartement parisien de 25m² : un site, quelques pièces vintage workwear et militaire, et Instagram en 2013 quand ils ne sont que trois ou quatre à faire ça. Les designers de American Eagle et les stylistes japonais rappliquent. Le projet prend sans qu'il l'ait voulu.
17:00 – 26:00 | Le showroom & le premier modèle économique 2016 : ouverture d'un showroom rue du Faubourg-Saint-Denis. Location de pièces à 35€ la semaine, vente aux stylistes, contenu Instagram obsessionnel. Clément, le bras droit, arrive. La communauté grossit. Paris n'a alors aucune vraie boutique vintage pointue.
26:00 – 43:00 | Du vintage à la marque : le pivot Le marché vintage se massifie après 2020, Vinted rebat les cartes, les marges s'effondrent. Paul raconte le glissement progressif : les productions Brut passent de 2% à 100% de l'activité. Il arrête le vintage il y a seulement un an et demi. Sans levée de fonds, sans banque — la croissance est autofinancée depuis le début.
43:00 – 59:00 | L'upcycling Rework : le produit qui change tout 2020 : face à des stocks de surplus en grandes tailles invendables, Paul retaille des chinos français des années 50. Résultat : carton plein. Brut dépose le mot "Rework" et expose sous la coupole du concept-store Merci. Personne ne faisait de l'upcycling à l'époque. Aujourd'hui, c'est mainstream.
59:00 – 1:25:00 | La philosophie de marque Zéro wholesale, zéro intermédiaire, vente directe uniquement. L'idée centrale : recréer une boutique vintage rêvée, en produisant les pièces qu'on ne trouve jamais parfaites en vintage. Le chiffre d'affaires double chaque année depuis quatre ans. L'EBITDA reste confidentiel, mais il s'autofinance entièrement.
1:25:00 – 1:44:00 | Tout en interne : la force opérationnelle Mannequins, photo, packshots, logistique, envois — tout se fait en interne, sans freelances. Paul vient d'acheter un entrepôt à Montreuil. Sa conviction : perdre le contact physique avec ses produits, c'est perdre la capacité à les améliorer. "Notre force, c'est d'être toute la journée devant nos cartons."
1:44:00 – 1:57:00 | L'ouverture à New York Le bail de dix ans est signé sans jamais voir le local. Création d'une entité américaine, recrutement local, travaux nuit et jour — la boutique ouvre une heure avant l'heure officielle. Résultat : queue du matin au soir dès le premier samedi. Meilleure journée de l'histoire de la marque, Paris et New York combinés.
1:57:00 – 2:37:00 | Vision, équipe & avenir 10 millions de chiffre d'affaires, pas d'investisseur, pas de concurrent direct selon Paul — "on est des ovnis." Il parle de management, de recrutement délégué aux responsables de pôles, de la fierté d'avoir une équipe sans ego. Son prochain projet : un vrai "temple Brut" à Paris, avec archives accessibles, espace upcycling, et un lieu à la hauteur de la marque.
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