TheBoldWay

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Un passage intime puis très concret. Axel raconte la maladie de son père, l’émancipation progressive de l’entreprise familiale et leur décision d’investir l’héritage dans un atelier commun. Le récit bascule ensuite vers Made in Design, l’auto-édition et Monoprix : cinquante références, une liberté créative inattendue et une collection épuisée en quelques heures.

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Nb: TheBoldWay ou The Bold Way, anciennement connu sous le nom de Entreprendre dans la mode ou EDLM , est un podcast produit et réalisé par Adrien Garcia.

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Le moment fondateur de l’épisode. Après des années à douter de sa légitimité, Axel rejoint l’entreprise de son père et poursuit le design en parallèle. Une exposition à Arles fait enfin basculer la trajectoire : la presse s’intéresse à son travail, les premières pièces trouvent leur langage et le Covid transforme ces objets joyeux en réponse parfaite à une époque morose.
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Merci à Mélissa et Axel Chay de nous avoir reçus chez eux, à Marseille.
Sans école de design, sans grand éditeur et après près de sept années de galère sur sa première marque, ils ont réussi à construire l’une des marques de mobilier françaises les plus reconnaissables de leur génération. Leurs créations sont aujourd’hui distribuées partout dans le monde, des États-Unis au Sénégal, et leur collaboration avec Monoprix s’est arrachée en quelques heures.
Dans cet épisode, ils nous racontent comment un premier projet trop calculé a failli les éloigner définitivement du design, comment une exposition à Arles a tout changé, et pourquoi ils ont choisi de rester une équipe de seulement quatre personnes malgré leur succès.
On parle aussi de création en couple, d’auto-édition, du syndrome de l’imposteur, de leur collaboration inattendue avec Heineken, et de cette décision risquée d’arrêter leur lampadaire le plus vendu pour préserver sa désirabilité.
Une conversation très libre sur la création, l’entrepreneuriat et l’importance de faire les choses avant de chercher à tout comprendre.

Timeline

01:28 : Présentation d’Axel et Melissa Chay : design autodidacte, direction artistique et ventes internationales
09:30 : Seize ans de couple, deux enfants et une rencontre en école de commerce
11:55 : Héritage familial autour du fer, premier studio trop théorique et six années de galère
15:17 : Le parcours de Melissa, les doutes d’Axel et le design poursuivi en parallèle de leurs emplois
20:38 : La naissance d’Axel Chay et l’exposition fondatrice chez Anne Carpentier à Arles
26:34 : Le décollage pendant le Covid : intérieur, Instagram, couleurs joyeuses et authenticité
28:59 : Premiers prix, marges oubliées et fabrication artisanale dans le garage familial
31:22 : Grandir sans brûler les étapes : peu de stock, peu d’employés et une structure légère
34:38 : Melissa rejoint la marque, achat de l’atelier et transmission après le décès du père d’Axel
40:36 : De l’exposition à la marque : Made in Design, distributeurs et langage visuel reconnaissable
43:02 : Monoprix et l’auto-édition : cinquante références, nouveaux matériaux et indépendance créative
47:02 : Le raz-de-marée Monoprix, la démocratisation du design et le bond de notoriété
51:59 : Créer à l’instinct : collections, pièces organiques et direction artistique de lieux
58:14 : Galeries, distribution internationale, Mobilier national et construction de la désirabilité
59:49 : Pourquoi ils ont arrêté leur lampadaire vert iconique malgré son poids dans les ventes
01:02:48 : Heineken Studio, collaborations populaires et futurs projets choisis pour le plaisir créatif
01:08:33 : Une équipe de quatre : sous-traitance, fabrication française, vie familiale et croissance maîtrisée
01:19:39 : Leurs conseils, le nom de la marque, Matter and Shape, le travail en couple et leurs ambitions
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Faire du bon travail ne suffit pas. Il faut aussi savoir le défendre, le rendre visible et avoir le courage de dire ce que les autres ne veulent pas entendre. Cécilia Taïeb raconte le jour où, encore junior, elle a présenté sans filtre les dysfonctionnements d’une équipe devant toute sa direction. Elle partage ensuite les trois principes qui structurent son leadership et son approche des marques, le courage, l’authenticité et la cohérence.
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Pourquoi certains adolescents rêvent-ils déjà d’une voiture qu’ils ne pourront conduire que plusieurs années plus tard ? Cécilia Taïeb dévoile la stratégie de CUPRA pour construire une marque aspirationnelle sans chercher à être connue de tous. Elle explique comment la musique, les expériences culturelles, les employés et la communauté deviennent de puissants leviers de désir.
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