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Merci à Cécilia Taïeb d’être passée dans TheBoldWay. Cecilia est la directrice mondiale de la communication de SEAT & CUPRA, la marque automobile espagnole devenue en quelques années l’un des plus grands succès récents du secteur.
Après avoir travaillé dans le recrutement, la pharmacie chez AstraZeneca, puis rejoint l’automobile à 45 ans sans aucune expérience du secteur, elle vient nous raconter comment elle a contribué à transformer CUPRA en une marque désirable, culturelle et profondément différente.
Dans cet épisode, elle nous explique comment créer une marque à partir de zéro, pourquoi il ne faut pas chercher à plaire à tout le monde, comment provoquer du désir plutôt que de la simple notoriété, et pourquoi le courage, l’authenticité et la cohérence sont devenus les trois piliers de sa communication.
On parle aussi de storytelling, de culture d’entreprise, de recrutement, de créativité, de changement de carrière, de collaborations culturelles, et de cette capacité rare à quitter un poste au sommet pour repartir presque de zéro.

Timeline
01:33: Cécilia Taïeb : une carrière construite par changements de secteur
05:02: Madrid, trois langues et des études d’interprétariat
06:18: Stagiaire à la FIFA pendant la Coupe du monde 1998
08:01: Londres et trois entreprises qui ferment en trois ans
10:23: Retour en Espagne : « un peu de tout et pas grand-chose »
10:52: Huit années chez Michael Page et l’école du recrutement
15:15: Le gut feeling : « c’est comme le dating »
23:20: Courage, authenticité, cohérence : ses trois principes
27:59: AstraZeneca et l’art de rendre la science compréhensible
40:32: L’appel qui la fait basculer vers l’automobile
44:37: Tout quitter à 45 ans, au sommet de sa carrière
49:11: La naissance de CUPRA et son positionnement impossible
54:55: Le premier jour et les six mois « d’enfer »
55:29: « C’est la première fois qu’une femme me présente une voiture »
1:05:55: L’Impulse Event : huit voitures révélées, téléphones confisqués
1:12:25: Lancer le Raval avec six concerts simultanés
1:30:03: Refuser la notoriété pour construire le désir
1:32:13: Les employés de l’usine, meilleurs créateurs de contenu
1:53:43: Ses filles, les choix de carrière et la qualité plutôt que la quantité
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Nb: TheBoldWay ou The Bold Way, anciennement connu sous le nom de Entreprendre dans la mode ou EDLM , est un podcast produit et réalisé par Adrien Garcia.

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Ari S. Heckman never planned to build a brand — the public connected the dots between his hotels and named it for him. In this clip, he dissects what makes hotel brands last and what makes them fade, from the cautionary tale of Ace Hotels to the meaning of Ash's volcano logo: destruction, rebirth, and Pompeii. A conversation about brand-building that applies far beyond hospitality — plus the honest story of surviving COVID when many small hotel companies didn't.
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The founding story of Ash, told from the inside. In 2012, Ari S. Heckman spots a notorious building in Providence — a working brothel and strip club — and decides it will become his first hotel. No bank loan, no track record, no hospitality experience. What follows is a masterclass in instinct: antiques bought in Belgium, rules broken out of pure ignorance, investors repaid in 18 months with zero marketing. A clip about the beauty of naivety, and why you sometimes capture magic in a bottle.
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A huge thank you to Ari S. Heckman for showing us his New York!
Ari is the founder of Ash, a collection of boutique hotels housed in historic buildings that has become one of the most creative hospitality brands in the United States.
In 2012, he bought a former brothel in Providence for $1.2 million and transformed it into a cult hotel, paying back his investors in just 18 months without spending a single dollar on marketing.
Today, he runs hotels from Detroit to Baltimore, and has a knack for betting on America’s underdog cities before anyone else, while combining the roles of developer, designer and operator.
During a walk around Chinatown, with a cocktail at Bridges and a sake at Bar Asoko along the way, he tells us how to build a brand without ever setting out to create one, why naivety has been one of the keys to his success, and why New York nightlife remains his ultimate trend laboratory.

Timeline
01:34 : Introduction at Bridges Restaurant, Chinatown — presentation of the New York chapter and the walking-episode concept
04:18 : Who is Ari S. Heckman — growing up in Providence, an interior designer mother, an architect grandfather, and learning real estate from his father
10:27 : Education — crafting his own major at Cornell (city planning and urban design), early heroes including Four Seasons founder Isadore Sharp
14:12 : First mentor, Buff Chace — a masterclass in urban regeneration: reviving abandoned downtowns through incentive programs and tax credits
23:00 : Leaving Providence for New York — why the city remains the epicenter, and his advice to young graduates: build skills elsewhere first
27:38 : A job found on Craigslist — joining a startup developer in Bushwick and designing five buildings before turning 25
40:22 : The genesis of Ash — meeting partner Jonathan Minkoff, launching during the 2008 recession, a first "crappy" apartment building in Providence, and the accidental birth of the design and furnishing business
49:00 : The economics of real estate — why most developers avoid hotels, and why the operating business appealed to him
52:34 : The first hotel (2012) — buying a working brothel and strip club for $1.2M, no bank loan, and how investors were repaid within 18 months with zero marketing
58:46 : Breaking the rules — the beauty of inexperience, antiques from Belgium and France, and why that magic can't be recreated
1:00:05 : Masterclass — how to start in hospitality today at small scale, and the revenue management lessons learned the hard way
1:03:42 : The underdog cities thesis — Detroit, Baltimore, Richmond: spotting culture before the market, and creating your own demand
1:06:53 : Building a brand by accident — city guides, merch, soap and playlists: how Ash became more than hotels
1:08:33 : The business model — becoming a third-party brand and operator: fees, incentives, and asset-light growth
1:11:33 : Heroes and cautionary tales — André Balazs, the Standard's sale to Hyatt, and what the decline of Ace Hotels teaches about founder-led brands
1:19:05 : Hotel as culture — beyond the "lifestyle brand" label: why single-purpose hotel brands go stale
1:21:30 : The meaning of Ash — his initials, a street in Greenpoint, and the volcano as a symbol of destruction and rebirth
1:24:04 : The hardest chapter — surviving COVID, and why 2025 was the first truly normal year
1:25:54 : Final reflections — AI's impact on hospitality, what he'd change in his career, and why raves are his cultural laboratory
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Un passage très concret sur l’économie et la psychologie de la joaillerie. Elie détaille ses premiers collectionneurs, ses prix, la valeur des pierres, les choix de stock et la vente directe. Il explique surtout pourquoi acheter un bijou n’a rien à voir avec acheter un vêtement, même lorsque les deux coûtent le même prix.

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