S'il ne s'agissait pas de diamant, on pourrait parler de « grande braderie ». Le géant De Beers, vient cette semaine de baisser fortement les prix de ses diamants, lors d'une session de vente qui s'est ouverte à Gaborone au Botswana dédiée à des acheteurs triés sur le volet. Ces « soldes » sont rendus possibles par une petite reprise de la demande mais confirment aussi que De Beers n'a pas intérêt, en ce moment, à maintenir des prix trop supérieurs à ceux du marché.
La stratégie de l'entreprise a longtemps été de proposer des prix de 20 à 30% supérieurs au marché, quitte à ne pas vendre, toute baisse des prix pouvant donner un signal que le marché n'est pas porteur. Quand elle a pratiqué des rabais, c'était en coulisse, discrètement, pour que l'affichage reste celui de prix officiels qui se maintiennent.
Depuis un an et demi, cette posture a évolué : l'entreprise, a accepté de baisser ses prix à plusieurs reprises, et cette semaine, elle a opéré des réductions semble t-il importantes sur plusieurs catégories de pierres et en particulier sur les plus petites, celles de moins de un carat et celles comprises entre un et deux carats, ce sont les diamants qui ont le plus souffert de la baisse de la demande.
Le groupe a aussi choisi de concentrer ses ventes sur un nombre de clients plus réduits, en choisissant les plus importants, « pour peut-être les fidéliser », commente un expert du secteur. Ces gros clients, appelés « sightholders » sont passés d'environ 70 à une cinquantaine voire moins, selon l'agence Bloomberg.
Le marché des pierres naturelles est en crise depuis trois ans. De Beers profite aujourd'hui d'une petite reprise du marché, pour faire baisser ses stocks devenus trop importants, et récupérer des liquidités. Ce que l'entreprise perd en baissant ses prix devrait être compensé par les volumes vendus.
L'Angola, et ses prix bas
Pour comprendre la position de De Beers, il faut regarder aussi ce qui se passe chez un autre producteur, l'Angola. Le pays s'est distingué par une production record l'année dernière, ce qui a contribué à créer une surabondance de pierres naturelles, commercialisées à prix très avantageux.
Cette pratique tarifaire a alimenté le marché à la baisse. Et cela devrait continuer en 2026, même si l'Angola a dit sa volonté de limiter la surproduction de diamants bruts de petites tailles issus des mines de Catoca et de Luele, pour « protéger la valeur de la production angolaise et le marché » a confié le directeur commercial d'Endiama la société minière nationale, à Rapaport News.
Dernière ligne droite pour la vente de De Beers
Cette baisse des prix pratiquée par De Beers intervient dans un contexte de grande insécurité pour le géant du diamant. La maison mère de De Beers, Anglo American – qui détient 85% du capital – a décidé, il y a deux ans, de se séparer de son secteur diamant.
Les négociations seraient entrées dans une phase finale, selon le directeur de l'entreprise qui tablait sur un accord d'ici quelques semaines. En attendant de connaître son repreneur, l'entreprise perd plus d'un million de dollars par jours et personne ne sait à quelle valeur financière elle sera cédée.
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